Por: Fabián Ghirardelly
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¿Quién no ha tenido en sus manos un producto adquirido por catálogo?

Le realidad es que en México muchos hogares compran por esta ví­a y hay una gran variedad de productos que pueden ser comprados en esta modalidad. Tenemos desde productos de cuidado personal (maquillaje, fragancias, cremas, desodorantes, etc), ropa (de todo tipo, !incluso ropa interior!!) y hasta puedes comprar un contenedor plástico (de hecho en uno de estos comprados por catálogo mi esposa me manda con el snack a la oficina). Es un mercado enorme en México, variado, creciente y por ello quiero contarles un poco más sobre este mundo, basado en algunos de nuestros estudios.

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Para el 80% de los compradores no son importantes las promociones
Junio, Julio y Agosto”¦¡regalado!!!
En este tipo de compra, los artí­culos de cuidado personal son los reyes. Ocupan el primer lugar en importancia, seguidos luego por los contenedores plásticos, ropa, joyerí­a y cuidado del hogar. Si profundizamos en los productos de cuidado personal que compran los hogares, encontramos que el gasto promedio en este tipo de productos comprados por catálogo es de $695 pesos al año; destacando categorí­as como Cremas (tanto faciales como corporales) y Fragancias.

Los amigos y familiares son un factor importante para este tipo de venta siendo éstos el principal contacto para ofrecer los productos. No obstante ello, cuando se adquiere un producto con el representante de ventas y no mediante un amigo o familiar, es mucho más efectivo el resultado para el fabricante, ya que en promedio el comprador gasta un ¡57% más!

La principal razón por la cual las personas terminan comprando por catálogo es por “comodidad” y “ahorro de tiempo”. Finalmente aquí­ se refuerza entonces que este modelo de negocio está basado en la cercaní­a, en la proximidad. El modelo comercial tradicional busca que la gente se acerque a los productos y los encuentre en los puntos de venta, pero este modelo funciona totalmente al revés puesto que busca acercar el producto a la gente. Seguramente este es uno de los pilares fundamentales del éxito de este modelo.

Hay otro aspecto que es relevante en este modelo: Ayudar a la persona que realiza la venta. En México, 19% de los hogares declaran que compran por esta ví­a sólo por ayudar a la persona que está vendiendo“¦al parecer, entonces, !somos un paí­s bastante generoso!!

Un mito común sobre este tipo de venta es que regularmente se piensa que es una buena opción para hogares de niveles socioeconómicos bajos, sin embargo, en paí­ses como México y Brasil, la venta por catálogo sobresale en niveles altos, dejando un amplio potencial a los fabricantes que participan de este mundo para desarrollar productos premium en su portafolio.

Uno de los principales retos que enfrenta este canal es respecto a la baja posibilidad que tiene el comprador de probar los productos y, por otro lado, los tiempos de entrega que implica este tipo de compra (muchas veces pueden pasar semanas para que la gente tenga en sus manos finalmente el producto). Adicional a esto, con el crecimiento de canales de cercaní­a, este tipo de experiencia de compra puede verse afectada o beneficiada dependiendo de la estrategias que los principales jugadores accionen en el mediano plazo.

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