Patrocinios 2.0: porqué hoy son más importantes que ayer

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Una de las principales premisas del marketing hoy en día es que las acciones que hace apenas dos lustros resultaban eficaces, hoy resultan insuficientes.

Insuficiente es ya una campaña compuesta sólo por medios de comunicación de una sola vía. Insuficientes son también los anuncios televisivos con una gran producción y que antes bastaban para posicionar una marca, y ni hablar de los jingles que hace algunas décadas eran ideales para generar recordación de marca.

En el campo de los patrocinios, las prácticas de hace sólo diez años ahora también resultan limitadas. No basta con incluir el logotipo de los patrocinadores en los impresos promocionales de un torneo de golf o en los jerseys de un equipo y las vallas del estadio. Tampoco con sólo ser nombrada como la marca patrocinadora de un evento en cuestión. Los nuevos medios digitales, así como la saturación cada vez mayor de mensajes por diversas vías, exigen que las inversiones de los patrocinadores sean realmente eficaces y tengan un retorno de inversión o retorno de objetivos óptimo.

Los patrocinios hoy implican un mayor involucramiento de la marca patrocinadora con el evento o la propiedad patrocinada. Esto es, no sólo en los materiales de comunicación o uniformes, sino también en la comunicación que la misma propiedad patrocinada realice. La maca que patrocina debe ahora tener un mayor protagonismo en, por ejemplo, la comunicación audiovisual que la parte patrocinada difunda en sus propias redes sociales.

Ahora, son las propias redes sociales las que comienzan a tomar un rol aún más grande para involucrar “orgánicamente” a sus patrocinadores para no ser intrusivos. Para ello, buscan marcas que comulguen con sus valores, con su filosofía, y realmente compartan un mercado objetivo. Así, los patrocinadores dan un paso más allá y se convierten no sólo en aliados comerciales sino también en aliados estratégicos de comunicación. Por ello, y cada vez más, comenzaremos a ver a las marcas patrocinadoras en videos promocionales y contenidos de películas, series y programas de televisión, equipos deportivos, atletas, artistas musicales e incluso instituciones de ayuda social.

Habrá un mayor empleo de la tecnología para aprovechar el contacto directo con los clientes potenciales compartidos. Los patrocinios son ideales para la generación de contenidos que además pueden ser muy atractivos para los seguidores y fans del equipo, serie, película, artista o atleta que se patrocina.

A diferencia de otras herramientas del marketing como la publicidad, el empleo de las redes sociales por separado o los medios digitales, los patrocinios representarán son tierra fértil para el surgimiento de estrategias que ya han probado una gran eficacia para la comunicación comercial en el presente y el futuro próximo; generan contenidos por si solos, ligan la marca a una pasión donde está implícita la lealtad, van más allá de una simple preferencia como sucede en el caso de los equipos deportivos o los artistas musicales.

Esto coindice con un estudio realizado este año por Nielsen en los Estados Unidos sobre tendencias comerciales, que señala al menos 10 tendencias relacionadas con las bondades de los patrocinios y cómo éstos (principalmente deportivos) contribuyen a una penetración mucho más fuerte de las marcas por medio de contenidos de valor en un entorno cada vez más disperso.

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