En alguna ocasión recuerdo que alguien me recomendó no usar la abreviatura P2P para el término Path to Purchase, ya que fonéticamente en español suena curioso, pero por fines prácticos así le llamaré en lo sucesivo.
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P2P es la ruta o camino que el Shopper sigue para buscar, encontrar o comprar un producto o servicio. El P2P ha evolucionado y cada día es más complejo. Anteriormente cuando hablabas de P2P te referías a la famosa última milla (last mile) en donde el Consumidor buscaba y compraba una Marca. Estos eran los típicos pasos:
1.- Un Shopper iba rumbo al autoservicio en su auto para comprar un producto. Un espectacular saltaba a su vista generando recordación de Marca.
2.- El mismo Shopper llegaba al súper y en la pluma del estacionamiento, al abrirse, estaba la misma Marca.
3.- Se estacionaba y en un mupi (anuncio luminoso) veía un cartel otra vez con el mismo producto.
4.- Tomaba el carrito y de nuevo aparecía un letrero de la marca.
5.- Ya en el pasillo aparecía un floor graphic, con la Marca, de esos que dan ganas de pisar.
6.- Finalmente en la góndola un stopper o una cenefa intentaban cerrar la venta.
Lo anterior evidentemente dramatizado, es muy costoso, obsoleto y poco eficiente por más que se cumplan con todos los pasos o solo unos cuantos.
El nuevo P2P
Hoy en día el P2P cambia radicalmente su concepción. Imaginen que rastreáramos los pasos del Shopper, ahora abarcamos las últimas 10 ó 100 millas. Requerimos de equipos multidisciplinarios para abarcar varios pasos importantes a considerar. Actualmente un Shopper puede seguir los siguientes patrones de conducta para hacer una compra:
- Investiga la marca, categoría y competencia por Internet.
- Teclea algunas palabras claves en los buscadores.
- Escucha qué opinan sus círculos de amigos sociales.
- Siguen siendo importantes los comentarios terrenales de la familia y amigos cercanos.
- Discute el producto con sus redes si es social o está atento al menos a escuchar la conversación.
- Está expuesto a los medios y publicidad antes y durante su visita al punto de venta.
- Atiende las recomendaciones en la tienda si no son intrusivas.
- Quizás pruebe la Marca o la competencia.
- Es seducido por estrategias de merchandising.
- Siguiendo todos estos pasos exitosamente quizás compre el producto.
- Y después de esto viene el paso más importante, la recompra.
El RFID, posible sustituto del código de barras, cambia radicalmente las posibilidades de las estrategias de mercadotecnia. Adherido a los productos puede contener información almacenada electrónicamente y ser leída por campos electromagnéticos. Hoy por hoy, para los Retailers representa ventajas operativas invaluables y futureando un poco quizás permita a los Fabricantes saber en qué casas se encuentran sus productos y tener paneles vivos para conocer hábitos de consumo.
Los dejo con un video en el cual Microsoft reveló su visión de cómo será el retail del futuro, varias de éstas predicciones ya están sucediendo.
