Es una buena pregunta que muchos se hacen antes de formalizar una relación…..pero no necesariamente estoy hablando solamente de una relación entre dos personas. Puede ser una relación entre una persona y un producto o servicio. Cuando estás pensando comprar un auto, una casa, una pantalla o una laptop, son preguntas que normalmente se hacen los consumidores, pues son inversiones que requieren una buena pensada antes de dar el sí a esa marca. La buena noticia es que en estos casos, nada es para siempre y se vale a la mitad del camino poder decir que siempre mejor no….
Es un efecto similar cuando estás pensando en tramitar una tarjeta de crédito nueva o adicional a las que ya tienes. ¿A quien le vas a dar el si? ¿Con que banco o institución financiera piensas relacionarte para poder obtener una tarjeta?
Hoy el mercado mexicano ofrece una variedad importante de tarjetas de crédito. Hay las tradicionales tarjetas que ofrecen los bancos más grandes y que llevan mucho tiempo en el mercado; y hay nuevos jugadores financieros que emiten tarjetas de crédito o débito sin ni siquiera tener una sola sucursal. Todo lo hacen vía web y usando la tecnología como Skype.
En esa variedad tan amplia, hay un segmento muy particular que son las tarjetas de crédito de marca compartida. Las tarjetas de marca compartida son aquellas que tienen a una empresa afiliada que ofrece a los tarjetahabientes de esa tarjeta, beneficios tangibles y relevantes de su marca a cambio del uso de dicha tarjeta. Las empresas afiliadas más comunes que tienen interés por una tarjeta de marca compartida son hoteles, supermercados, e-tailers, aerolíneas y otros giros como telefónicas y gasolineras. Por otro lado, está el banco emisor que también ofrece beneficios pero más relativos al banco como, el otorgamiento del crédito, uso de cajeros automáticos, red de sucursales, sitio web para poder consultar saldos de la tarjeta, hacer pagos, etc… Pero la pregunta es ¿funcionan, sirven, son un buen producto? ¿Conviene tener una? Hay dos ángulos para contestar esta pregunta.
El primer ángulo es desde el punto de vista Banco o institución financiera. Para estos, emitir tarjetas de marca compartida es generalmente una muy buena oportunidad de tener acceso a un segmento de tarjetahabientes con un muy buen perfil de gasto, riesgo y fidelidad. El usuario de estos productos generalmente gastará 1.5X o 2X más que los usuarios de tarjetas convencionales. El otro indicador interesante para los Bancos es que las personas que tengan una tarjeta de marca compartida serán menos propensos a caer en falta de pagos o morosidad. Por último, el otro beneficio tangible para los bancos es que estas personas tendrán una tasa menor de cancelación y por lo general se quedarán con esa tarjeta en promedio más de 7 años. Esta tarjeta será para los usuarios el “Top of Wallet” o la tarjeta favorita con el mejor espacio en la cartera.
Pero no es por el Banco que esos tarjetahabientes son más fieles a esa tarjeta. De hecho, más del 60% de los tenedores de esas tarjetas son indiferentes al Banco que las emite. La razón principal de porque los tarjetahabientes son fieles a la tarjeta, es por la empresa afiliada. La empresa afiliada es la que pone los beneficios tangibles y relativos a su marca. El hotel da noches gratis por el uso de la tarjeta, la aerolínea da boletos premio o asensos de categoría por el uso y renovación de dicha tarjeta, la telefónica da minutos más baratos o la estación de gasolina da puntos para poderlos intercambiar por otros productos de la misma gasolinera, entre varios ejemplos. Es por los beneficios que los usuarios de estas tarjetas gastan más, se portan mejor y son más fieles.
Para las empresas afiliadas el tener una tarjeta de marca compartida es significado de poder tener ingresos adicionales provenientes del gasto hecho con esa tarjeta. Otro beneficio para las empresas afiliadas es poder tener acceso a una base de prospectos o clientes potenciales provenientes del banco o de otros canales de adquisición, que eventualmente se harán leales a la empresa afiliada. Por último, otro beneficio para estas empresas es la fidelidad que se crea con la marca a lo largo del tiempo. El porcentaje de activación de este tipo de tarjetas puede ser superior al 80%, lo cual comparado con tarjetas de crédito convencionales es bastante más alto.
No todo es para siempre, pero sin duda alguna, la fidelidad de las personas para con una tarjeta de marca compartida es mayor, y con más probabilidad de que sea una relación fructífera a lo largo del tiempo.
