Makken: Nuevos retos y desafíos en tiempos de COVID

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La pandemia nos ha puesto frente a frente con una nueva realidad en la que se han modificado muchos aspectos de la vida. Desde lo micro hasta lo macro, el cambio ha sido tan dramático que la industria del marketing se ha visto obligada a recurrir a diversas estrategias para adaptarse a la nueva normalidad que la pandemia dejó tras de sí. En esta carrera a velocidad no hay tiempo para la preparación, todo aprendizaje debe hacerse sobre la marcha.

En estos tiempos de pandemia, las empresas no solo deben sacar a relucir su capacidad de adaptación, sino también su resilencia. La compañías deben evitar la parálisis a toda costa, y reaccionar propositivamente a partir de la observación, el análisis y la conciencia plena del escenario mundial, así como reconocer sus retos y oportunidades. Las agencias de Marketing y su talento creativo son una buena oportunidad para ayudar a revertir las cifras negativas que esta pandemia ha dejado.

En el ámbito del marketing BTL, uno de los mayores retos es poder traducir la experiencia presencial, que era común antes de la pandemia, al nuevo entorno digital, sin perder la fuerza y eficacia de la comunicación. En este sentido, la agencia de Marketing Makken, fundada en el 2001 y actualmente presidida por Lisette Pérez Coutiño, ha comprendido los retos y las oportunidades que esta nueva realidad ha traído para ellos. Pues a pesar de las medidas de distanciamiento, continuan esforzándose en fomentar la creatividad y la excelencia en la ejecución, teniendo como base el talento de su equipo.

Esta agencia tiene como una de sus marcas a BERSHKA México de grupo Inditex, que posicionó a la marca como la número 2 en el ámbito de relaciones públicas, dentro de los 70 mercados donde se distribuye la marca. Esta campaña de posicionamiento inició en marzo de este año, lo que significa que su desarrollo ocurrió íntegramente durante el tiempo que llevamos de confinamiento. Esto deja claro que las medidas de confinamiento y salud no son un impedimento para llevar a cabo una campaña exitosa.

En la lucha por la adaptación Makken reconoce que su principal desafío consiste en lograr que el trabajo a distancia mantenga la misma calidad en el servicio, conservando siempre la cercanía con los clientes y tiempos de respuesta cortos.

Pero hablando específicamente de los retos del BTL, Makken mantiene a la creatividad como una de sus piezas clave. Pues es importante proyectar eventos que tengan el mismo impacto que los eventos presenciales, pero que al mismo tiempo respeten las normas de la pandemia. Esto implica transformar el BTL en otro tipo de experiencias que acerquen los productos y servicios a sus consumidores sin necesidad de tener eventos presenciales, migrando gran parte de la comunicación a las plataformas digitales.

Las oportunidades

Para Makken, la mayor oportunidad radica en entender que los consumidores están cambiando a raíz de la pandemia. Es importante comprender esas nuevas preferencias de consumo y de hábitos, para poder ofrecer productos y servicios acordes a las nuevas necesidades. En otras palabras, la evolución es importante, pues el ‘marketing’, entendido como el lenguaje con el que esos productos y servicios se dan a conocer frente a sus consumidores, debe evolucionar mientras conserva un impacto correcto y asertivo.

Aunque el distanciamiento pudiera parecer un factor que juega en contra, Makken ha revertido dicha tendencia mediante el uso de la tecnología y conectividad, pues ahora resulta más factible la conformación de equipos multidisciplinarios a partir de la conexión con talentos de otros lugares y el intercambio de ideas, sin importar en qué lugar del mundo se encuentren.

Pese a la incertidumbre es importante seguir tomando riesgos, por este motivo Makken continua incentivando e innovando su trabajo creativo. Pues a pesar de las limitantes por la COVID-19, en el mes de agosto Shake Shack México y Makken, generaron un seeding cuidadosamente seleccionado para los principales líderes de opinión, con la finalidad de que pudieran probar, antes que nadie, el lanzamiento de la Chick’n Shack, mediante una lonchera diseñada por la marca mexicana Hola Satélite, con un retorno de inversión 18 a 1 y con un alcance de más de cuatro millones.

La mayor oportunidad radica en entender que los consumidores están cambiando a raíz de la pandemia. Es importante comprender esas nuevas preferencias de consumo y de hábitos, para poder ofrecer productos y servicios acordes a las nuevas necesidades.

Y así con muchos otros de sus clientes, han creado distinción durante la pandemia. Crearon una campaña para LG llamada “Life is good when” en la que se destacaba lo positivo de quedarte en casa, como pasar tiempo de calidad con la familia/roomies/pareja, tiempo para hacer una pausa y reconectar con actividades que disfrutamos, como hacer ejercicio, ver una serie o película y escuchar música. La campaña tuvo un recibimiento muy positivo por parte de la comunidad ya que la marca se mostró empática y cercana ante la situación global.

Otra campaña relevante ante la situación fue #Home-Team de Adidas en donde se invitó a todos a mantenerse con la mente positiva, el ánimo en alto y haciendo ejercicio o actividades creativas para estar listos para retomar nuestra vida, cuando todo esto pase. En la campaña se activaron artistas, atletas y medios, donde a base de retos creativos de música, fútbol o de ejercicio realizaron una cadena que ayudó a amplificar la buena actitud ante la adversidad y que el deporte puede cambiar vidas.

A forma de inspiración se hiló a la comunicación la campaña #ReadyForSport, en la cual se invitó a los influencers a que nos enseñaran cómo es que se preparaban física y mentalmente para así demostrar que estamos listos para el deporte y lo que venga.

Las nuevas circunstancias han cambiado notablemente los hábitos de consumo, lo que requiere también de un cambio radical en la comunicación. Para mantenerse vigentes, ante esta situación extraordinaria, las agencias de marketing, así como sus nuevas estrategias de comunicación BTL, son una pieza clave para las marcas que buscan posicionarse a través de novedosas estrategias que les permitan revertir sus números. BTL

 

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