Actualmente, yo dividiría la gestión de Trade Marketing en Trade Marketing estratégico y Trade Marketing Operativo. TME diseña la estrategia de los productos hacia los canales. Identifica las diferentes oportunidades de negocio en cada canal. Planea las actividades estratégicas. Diseña las promociones/actividades y material de mercadeo de acuerdo a cada canal.
TMO revisa el estado físico en el PDV/Cliente. Asegura la vigencia de las actividades en PDV/Cliente. Ubica los materiales y exhibiciones en PDV. Mide la ejecución en el PDV (Actividades, planogramas, frenteo, etc.) y evalúa las actividades propias y de la competencia.
Los canales están evolucionando, se requiere implementar diferentes estrategias y actividades para impactar al shopper. La ruta o camino que sigue el shopper es diferente, la cantidad de medios a los que estamos expuestos es diferente. Eso es parte de los Retos y Oportunidades de los canales hoy en día.
¿Qué necesitamos para implementar acciones de Trade Marketing?
Datos + Información + Conocimiento = Inteligencia
En la mayoría de las empresas sobran datos, pero falta información básica y muy elemental. “El 80% de la información de los clientes es desperdiciada, debido a que las compañías no cuentan con procesos eficaces para la gestión de la misma”. (Massachusetts Institute of Technology, MIT).
Necesitamos darle un trato adecuado a la información para que esta nos ayude a tomar las mejores decisiones. Si queremos ejecutar eficientemente, tenemos que direccionar nuestras principales actividades de una manera estratégica. Debemos apoyarnos tanto en fuentes de información interna y externa, así como utilizar herramientas para hacer más eficiente la relación entre la empresa y los canales de distribución.
Hoy existen herramientas tecnológicas que nos pueden servir como apoyo para la ejecución comercial de cualquier producto o servicio. Es necesario no quedarse solo en el plano estratégico, sino avanzar a la ejecución del día a día, cliente por cliente, tienda por tienda y producto por producto.
