Ayer, mientras llevaba a mi hija a la escuela en la Ciudad de México, algo me detuvo en seco: una fila de al menos 50 personas serpentaba frente a un Starbucks a las 6:15 AM, bajo un cielo aún oscuro. “Hoy salen los termos de Snoopy”, me recordó mi hija, con esa mezcla de entusiasmo y naturalidad con la que las nuevas generaciones asumen que hacer fila por horas por un termo con la figura de un perro es… normal.
No era el lanzamiento de un nuevo iPhone, ni el estreno de una película. Era un termo, un vaso, una tote bag o un pin. Un objeto que, en teoría, debería ser secundario para una marca cuyo producto principal es el café. Pero ahí estaban: madres, ejecutivos con traje, adolescentes con hoodies, todos unidos por un ritual moderno: la cacería del merchandising limitado.
De Starbucks a Cinemex: cuando el objeto secundario se vuelve primario
Lo que vi frente a Starbucks no es un fenómeno aislado. Es la punta del iceberg de un cambio radical en el consumo: los artículos promocionales ya no son accesorios, son trofeos. Piensen en las filas interminables frente a las Apple Store cada septiembre, donde personas acampan días para ser los primeros en sostener un teléfono que, funcionalmente, es casi idéntico al del año pasado. O en el caos en tiendas de Miniso durante el lanzamiento de la mercancía de BTS, donde fans pagaban el triple en el mercado informal por una taza con el logo del grupo.
Incluso los más pequeños han sido cooptados por esta fiebre. Una amiga me contó cómo su hijo la obligó a recorrer complejos de Cinemex en la misma tarde para conseguir la “palomera de Kenia Os”: un envase de palomitas enorme con el nombre, ni siquiera el rostro, de la influencer mexicana. El niño no quería ver una película; quería la palomera.
Hasta los sneakers han mutado de calzado a artefactos culturales. Las ediciones limitadas de Nike o Adidas no se compran para correr; se exhiben en vitrinas, se cotizan en StockX como obras de arte, y su adquisición se narra en redes sociales con la épica de una hazaña.
¿Qué está pasando aquí?
El Merchandising como símbolo de pertenencia (y superioridad)
En su libro “Brand Seduction”, Daryl Weber explica que las marcas exitosas no venden productos, sino identidades tribales. Un termo de Peanuts de Starbucks no es un recipiente para café: es un badge que dice: “Soy parte del club que consiguió esto”. Lo mismo aplica para el iPhone: tener el último modelo no se trata de tecnología, sino de pertenecer a un grupo que puede permitírselo (y tuvo la paciencia para hacer fila).
La psicología detrás es clara:
- Escasez como estatus: Lo limitado crea urgencia. Si solo hay 1,000 unidades, obtener una te sitúa en el 0.001% de los “elegidos”.
- Experiencia como producto: La búsqueda —madrugar, hacer fila, compartir fotos en Instagram— se vuelve tan valiosa como el objeto mismo.
- Culto a la marca: Como señala el profesor de Marketing, escritor y consultor Adam Alter, coleccionar merchandising es una forma de devoción o adicción secular. Los fans de BTS no compran tazas; compran reliquias.
El caso de la palomera de Kenia Os en Cinemex lo confirma: un balde de plástico con palomitas se convierte en un símbolo de inclusión o pertenencia social. El mensaje es claro: si no tienes el objeto, no existes.
El caso Starbucks: café como excusa, Snoopy como objetivo
Starbucks domina este juego desde hace décadas. Sus vasos estacionales (Navidad, Halloween) y colaboraciones (como la actual con Peanuts – Snoopy) generan más expectación que un nuevo latte. Del 20 al 27 de abril de 2017, Starbucks lanzó en México su bebida llamada “Unicorn Frapuccino” con un éxito rotundo en ventas, filas enormes de fanáticos buscaban la bebida que era limitada en sucursales y solo disponible durante esa semana. Mi hija me hizo recorrer varias sucursales hasta lograr probar el deseado elixir mágico con grandes cantidades de azucar. Después de beberla, se perdió la ilusión. La misma sensación de comprarte unos jeans y usarlos la primera vez; la segunda ya no es lo mismo.
¿La clave? Transmutar lo ordinario en extraordinario. Un termo cuesta aproximadamente $20 USD, pero su valor simbólico como “objeto de culto” lo vuelve invaluable. Hay termos de venta en Amazon o Mercado Libre por el doble o triple de su valor. Como me dijo una vez un coleccionista en Tokio: “No bebo café. Pero tengo todos los diseños de Starbucks Japan desde 2010”.
De Apple a BTS: el ritual de la espera como Marketing
Las filas frente a las tiendas no son un error logístico; son estrategias de marketing vivientes. Cuando alguien acampa por días para un iPhone, se convierte en embajador de la marca sin cobrar un centavo. Su sufrimiento (o dedicación) valida el mito: “Si tantos lo hacen, debe valer la pena”.
Miniso lo entendió con BTS. En 2017, durante el lanzamiento de su colección “BT21” por Line Friends, las tiendas en Seúl recibieron a fans que habían viajado desde otras partes del mundo. ¿El producto? Artículos de papelería, tazas, termos, accesorios, peluches, entre otos. ¿El trasfondo? Pertenecer a una comunidad global que trasciende fronteras.
Sneakers: la religión del Hype
El mercado de sneakers es el ejemplo más crudo de este fenómeno. Tenis como las Air Jordan 1 Retro High o las Adidas Yeezy se venden por miles en el mercado secundario, no por su comodidad, sino por su narrativa.
- Ediciones limitadas: producir menos de lo demandado garantiza histeria.
- Colaboraciones con artistas: Travis Scott o Billie Eilish convierten zapatos en piezas de colección.
- FOMO (Fear of Missing Out): Si no lo tienes, no existes en ciertos círculos.
¿Por qué funciona? La nueva economía del deseo
El consumidor moderno no busca productos, sino experiencias y símbolos y las marcas lo saben:
- Starbucks, además de vender café, te da acceso a un estilo de vida “cosmopolita”.
- Apple no solo vende tecnología, sino una membresía a un club de innovadores y estilo de vida.
- Nike no vende zapatillas únicamente; genera sueños de grandeza atlética.
El merchandising limitado es la puerta de entrada a ese universo. Podríamos decir que en el mundo de las marcas, el poder está en lo que te generan.
La próxima vez que vean una fila frente a Starbucks a las 6 AM, a un niño arrastrando a su madre por varios complejos de cines para conseguir una palomera de Kenia Os, o a alguien pagando más de $1,000 USD por unos sneakers usados, no lo vean como irracionalidad. Es la prueba de que las marcas ya no compiten por vender productos, sino por colonizar identidades.
Como dijo Jean Baudrillard en su libro “La sociedad de consumo. Sus mitos, sus estructuras“:
“Hay que plantear claramente desde el comienzo que el consumo es un modo activo de relacionarse (no sólo con los objetos, sino con la comunidad y con el mundo), un modo de actividad sistemática y de respuesta global en el cual se funda todo nuestro sistema cultural”.
Hoy, ese lenguaje se escribe con termos de Snoopy, palomeras de influencers y tenis imposibles de conseguir.
Las marcas que entiendan esto —que el verdadero poder no está en su producto principal, sino en los objetos que convierten a los clientes en apóstoles— serán las que definan la próxima década del consumo. El mensaje es claro: No nos vendas algo que necesitamos. Véndenos algo que nos defina. Y si ese algo viene con un perro de caricatura o el rostro de una influencer/cantante… mejor.
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