Hace unos días, vi en la televisión una película que bien vale un buen análisis desde el punto de vista de la comunicación BTL.
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The Joneses (que en español se tradujo como “Amor por Contrato”, seguramente porque no se entendió la esencia de la película, como ocurre en varios casos), del director Derrick Borte, quien también escribió el guión basado en una historia de Randy T. Dinzler, y en la que actúan Demi Moore y David Duchovny.
El trama es sobre una familia “aparentemente exitosa” que fue creada para promocionar y promover productos y servicios, la mayor parte de ellos dirigidos a un segmento de mercado alto.
El caso es que, aunque en la película se presente como un tema fuera de la realidad, este tipo de estrategias existen. Si bien no exactamente como sucede en la película, si hay una gran semejanza entre lo que vemos en ella y la realidad. Dichas campañas buscan una gran exposición en prensa y redes sociales, donde se relacione la imagen de las personas con el producto o servicio.
Las campañas aspiracionales o de asociación con líderes de opinión o spokepersons no son nada nuevo. Desde la típica personalidad deportiva o del espectáculo que sale en fotos y películas vistiendo ropa de determinada marca o manejando cierto modelo de automóviles (hey, James Bond), hasta socialités (cuyo único mérito es sólo ser “socialités”), personalidades y deportistas que aparecen en eventos masivos interactuando con determinada marca. Es más, ni aún los candidatos a la presidencia del país más poderoso del mundo se han escapado de ello.
Es también común ver que estas estrategias ya hasta han saturado las cuentas de redes sociales de líderes de opinión y famosos, quienes “discretamente” escriben sobre cierto producto, lo recomiendan o se fotografían con él.
Esto funciona y lo hace muy bien para muchos, quienes como la mayor parte de la gente, busca identificarse con un clan social, un segmento socioeconómico o simplemente un movimiento social. Hoy en día, los segmentos de mercado que tienen un iphone o el Samsung Galaxy, siguen con el Jetta en la cabeza o manejan el Mini Cooper, aspiran a un vestido o traje Armani o aquellos de gusto, digamos “extravagante”, que eligen Versace. Los que llevan a las juntas su tableta Apple o el cuadernito con resorte (¡gran invento!), traen puestos sus zapatos deportivos Nike o Adidas.
No podemos concebir a las marcas sin los humanos. Es por ello que las visualizamos en nosotros o generamos una gran empatía hacia ellas cuando las vemos en la gente que admiramos.
Así que la próxima vez que veas en un bar una mesa con gente famosa o chicas (o chicos) guapísimas (o guapísimos) tomando todas(os) la misma marca de cerveza, quizá no hayan sido precisamente ellas/ellos quienes eligieron la marca, y si, es muy probable que todo esté planeado.
