La Comunicación en los Tiempos de Crisis
Por Manuel Moreno Rebolledo*
En la entrega anterior decía que las comunicaciones de marca podrían tener, por la dinámica económica impuesta en estos tiempos, cambios significativos que en una primera fase afectarían su presencia en medios electrónicos, principalmente en la televisión, medio que no verá tan perjudicados sus ingresos (apenas de entre un 10 a un 15%, dependiendo de la televisora), dado que al ser 2009 un año electoral, las probables pérdidas las verá compensadas con las pautas de los partidos políticos. El problema para estos medios vendrá un poco más adelante.
También mencionaba que en el futuro inmediato (diciembre, para ser concretos), la crisis económica ““entre ventas nocturnas y meses sin intereses”“, no se empañará con una simple declaración del Secretario Carstens sobre el tamaño real del problema. La crisis se empezará a sentir justo al empezar 2009 (cuando el festejo de diciembre llegue a su fase de cruda realidad). Habrá que esperar también cómo se comportarán los indicadores financieros y la percepción que de éstos tengan los mercados cuando Barack Obama tome posesión de la Casa Blanca el 20 de enero y le permitan hasta entonces, de acuerdo con lo declarado por el Departamento del Tesoro de Estados Unidos, formalizar su plan de rescate.
La situación económica que se avecina, a decir de nuestras autoridades y de varios de los analistas de quienes nutren sus pronósticos, será probablemente mucho más problemática en comparación con la que vivimos en 1994 en México y, aunque el gobierno haya tomado medidas coherentes y hasta cierto punto acertadas ““ya aprobadas en el presupuesto de egresos para 2009 por el Congreso”“, de aumento en la inversión pública, es un hecho que serán sólo un paliativo ante el tamaño del problema que se avecina.
Aún con esa variable, el ajuste que seguramente tendrán muchas empresas por recortar gastos de comunicación vendrá seguido por la terrible tentación de recortar personal como parte de políticas de ahorro al gasto corriente. Tentación que lejos de ayudar a contrarrestar el problema, seguramente lo agravará.
En ese sentido, las áreas de Recursos Humanos de las empresas, deberán estar totalmente conscientes de que si quieren ayudar a hacer menos grave el asunto deberán invertir, pese a la crisis, en tener una asesoría de primer nivel que les permita establecer programas de comunicación al interior que incentiven la productividad, que incrementen la lealtad y el compromiso de los empleados hacia su organización y que promuevan la claridad de la información entre la dirección y el resto de los empleados, para evitar el famoso “radio pasillo” que, justamente en momentos con este, hace más daño que nunca, fomentando la especulación y el desánimo entre el capital humano de una empresa. Pero este tema será asunto de nuestra siguiente entrega.
En materia de comunicaciones de mercadotecnia, el asunto, sin embargo, deberá tener mayor efecto en los cambios que a nivel formato y contenido tendrán los mensajes de marca que los que sufrirán a nivel plan de medios, me explico:
Es un hecho que aunque todas las disciplinas involucradas en las comunicaciones de mercadotecnia y, sobre todo, la mezcla estratégica que les da una integración eficiente, tienen como fin último incentivar la compra y el consumo, la construcción del mensaje que persuada hacia estas acciones deberá estar en perfecta sintonía con la situación que en cada fase de la crisis, tenga el mercado. Para ello, las empresas deberán contar con una gran imaginación que les permita el desarrollo de plataformas cross-marketing, programas CRM y la utilización eficiente de herramientas adicionales a la comunicación no publicitaria para el ahorro de recursos (sobre todo en medios), la captación de nuevos clientes y consumidores y el sostenimiento de su base de ventas.
Por ejemplo, en materia de publicidad, no tardaremos en ver dos productos, aunque sean de diferentes marcas pero complementarios (como por ejemplo, cajeta y pan o botana y refresco; o también como ejemplo en el caso de servicios, cuentas de cheques y afores), anunciados en un mismo spot. Esto lo podrán hacer sin mayor problema las empresas que tengan ambos productos en su repertorio de marcas o servicios y significará un trabajo interesante de alianza entre marcas que no pertenezcan a la misma casa. El problema aquí será definir a cuál de las agencias que ya trabajen con cada marca destinarán la comunicación de estas uniones o si, en un acto más salomónico, contratarán una nueva agencia para ese proyecto en particular.
Al mismo tiempo, las Relaciones Públicas también aprovecharán esta oportunidad que les brindará el retraimiento en la publicidad y la situación económica por sí misma, a través de programas de manejo de crisis, reputación social y reputación comercial, principalmente. Uno de los objetivos más encomiables que deberán perseguir los programas de RP serán, sin duda, la inyección de ánimo entre la población y la comunicación (vista desde la óptica de las empresas para las cuales habrán de trabajar), sobre los avances de la crisis, las soluciones que se están tomando y la preparación para cuando ésta finalmente termine.
Como también lo mencionamos en el artículo anterior, las actividades Below the Line tendrán una prueba de fuego con la creatividad que deberán desplegar para afianzar esta disciplina como pilar fundamental de las comunicaciones de mercadotecnia. La industria de las Artes Gráficas, como proveeduría clave de esta actividad, sufrirá la sustitución de materiales que, nuevamente por el ahorro de recursos, se harán por medios digitales, con lo que se verá el crecimiento de las agencias de diseño que se preparen muy bien para afrontar esta coyuntura.
Esta crisis, como todas las que ocurren, lastimará a algunos y ayudará a otros. Lo importante será tratar de evitar que quienes salgan lastimados no sean muchos; lo único que no debemos permitir es que el ánimo decaiga entre la gente: “Nadie nos montará encima si no doblamos la espalda”, decía Martin Luther King.
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