4 razones por las que Visa, Kia y Coca-Cola deberían evaluar su asociación con la FIFA

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Según cifras de Analytic Partners la suma acumulada por concepto de patrocinios a la FIFA en el Mundial de Futbol Brasil 2014 ascendió a 1.4 mil millones de dólares,

Según cifras de Analytic Partners la suma acumulada por concepto de patrocinios a la FIFA en el Mundial de Futbol Brasil 2014 ascendió a 1.4 mil millones de dólares, poco menos del 40 por ciento de los 4 mil millones totales generados por el evento deportivo. Hace sentido que los patrocinadores se pongan nerviosos después de los arrestos de los directivos de la FIFA bajo sospechas de corrupción.

Para los seis socios principales de FIFA Adidas, Coca-Cola, Sony, Hyundai/Kia Motors, Emirates y Visa el tema de retorno de inversión es evidentemente crucial. No se trata de un monto menor y el beneficio no debe medirse solamente en ventas, también es toral entender los efectos que tiene para la imagen de la marca.

Aquí 4 razones por las que Visa y Coca-Cola deberían evaluar su participación.

Es un deporte global con repercusiones locales

Según su propio comunicado de prensa “Visa se convirtió en uno de los patrocinadores de la FIFA debido a la Copa del Mundo es uno de los pocos eventos deportivos verdaderamente globales con el poder de unir a la gente de todo el mundo a través de un amor común del fútbol.” Para la empresa de servicios financieros el futbol funciona como analogía de sus propios valores mundiales. La pregunta obligada es si después del torneo en Brasil se mantiene una imagen positiva a nivel global. En la última edición el número de quejas por temas de arbitraje fue aparentemente mayor y la crisis de estadios vacíos después del evento parece hacer sombra de los logros durante la justa deportiva.

Aerial view of Warsaw
Stadion Narodowy. Varsovia, Polonia

El futbol es unificador de culturas y sociedades

De nuevo Visa toca este tema de manera clara en su boletín de prensa “Nuestro patrocinio siempre se ha centrado en el apoyo a los equipos, lo que permite una gran experiencia de los aficionados, e inspira a las comunidades para reunirse y celebrar el espíritu de competencia y logro personal” El torneo incluye un componente importante de acciones en medios masivos; sin embargo, también es un lugar clave para llevar a cabo activaciones y promoción directa de la marca. Desde salones VIP hasta ejecuciones a nivel cancha. Desde la óptica below the line es grave pensar que las cosas se salieran de control y afectar de manera irreparable la imagen de una marca por escándalos de corrupción de terceros.

Lo que afecta a uno, macha a todos

“La larga controversia ha empañado la misión y los ideales de la Copa Mundial de la FIFA y hemos expresado repetidamente nuestra preocupación por estas graves acusaciones.” fue parte del comunicado de Coca-Cola el 27 de mayo de este año. Es claro que la marca de refrescos no desea más publicidad negativa. En un año en el que los consumidores han sido especialmente críticos de las bebidas carbonatadas, la empresa de Atlanta no puede darse el lujo de asociar su marca a un fenómeno de corrupción.

Dime con quien te juntas y te diré quien eres

Kia Motors es una empresa que ha crecido de manera importante en términos de reputación frente al consumidor. Para ellos resulta clave mantener esa inercia positiva. “Como una empresa que pone la máxima prioridad a las normas éticas y transparencia, EN Kia Motors estamos extremadamente preocupados por los procedimientos legales contra ciertos ejecutivos de la FIFA …”.

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