Al dĆa de hoy, una activaciĆ³n de marca representa una opciĆ³n altamente efectiva para promociĆ³n de marca e interacciĆ³n directa con el target.
El Estudio Anual de InversiĆ³n en Below The Line 2017, realizado por el Departamento de InvestigaciĆ³n de InformaBTL, revela que las activaciones son la disciplina BTL en la que empresas de diversas industrias invirtieron mĆ”s durante 2016 en MĆ©xico, con un monto de 6,451 millones de pesos, lo que representa el 13.31 por ciento de la inversiĆ³n total realizada durante ese aƱo.
Gracias a una activaciĆ³n, la marca en cuestiĆ³n tiene la oportunidad de promocionar no sĆ³lo su nombre, sino tambiĆ©n sus productos, mediante una actividad que fomente el interĆ©s y participaciĆ³n del consumidor, y al mismo tiempo ofrezca una experiencia directa con la marca.
Pero aun cuando esta estrategia lidera el listado de las acciones BTL mĆ”s usadas y ofertadas por agencias en nuestro paĆs, no significa que cualquiera que se realice serĆ” exitosa. Para ello, es preciso que cuente con, al menos, 3 ingredientes clave:
Conocimiento basto del consumidor
De acuerdo con Carola FernĆ”ndez, directora de Mercadotecnia de Cinemex, dijo que las investigaciones de mercado, informaciĆ³n y comentarios extraĆdos de redes sociales, respuesta del cliente ante promociones, entre otras dinĆ”micas, ayudan a una marca a conocer mĆ”s al target y con ello tomar decisiones que se apeguen a las necesidades del consumidor, asĆ como definir la creaciĆ³n de campaƱas que realmente generen impacto y empatĆa con la audiencia.
DinƔmica que conecte emocionalmente con el consumidor
Un claro ejemplo de esto fue la famosa activaciĆ³n de Huevo San Juan, realizada en la terminal de Autobuses Tapo, de la CDMX.
Con una activaciĆ³n que comprendiĆ³ la entrega de una maleta, a cambio de una caja de huevo que usualmente se utiliza como valija, esta marca consiguiĆ³ una respuesta emocional del target y una recibimiento positivo no sĆ³lo por la gente que recibiĆ³ dicho artĆculo de merchandising por parte de la empresa, sino tambiĆ©n por medios de comunicaciĆ³n y usuarios de redes sociales, quienes hicieron de esta activaciĆ³n una estrategia BTL viral en social media.
Elegir el lugar y/o evento correcto
La activaciĆ³n de Cabify, realizada durante la marcha del orgullo gay en la capital del paĆs, bajo el mensaje y hashtag #TheHateWeLove, la empresa pudo tener mayor presencia de marca en un evento con un elevado nĆŗmero de personas, mismas que terminado el evento tenĆan la opciĆ³n de tomar este transporte, a precio especial, y que se prestaba para incrementar su nĆŗmero de viajes.
Si bien las nuevas tecnologĆas son una tendencia en el desarrollo de activaciones, no determinan su Ć©xito o fracaso. Es importante que la idea, propuesta y creatividad puestas en ella sean mĆ”s innovadoras y congruentes, y no dejarlo todo al uso de herramientas tecnolĆ³gicas.
