Por: Gabriel Rienzi
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Caminando por los pasillos de una tienda de autoservicio me sentí atraído por un anaquel, con apariencia de dispensador de latas de sopa. Lo primero que me llamó la atención fue su diseño, que facilitaba la selección del producto, y su decoración que no opacaba al diseño, más bien lo complementaba.
El material POP puede ser enemigo o el mejor amigo de la marca, dependiendo de cómo se visualice su presencia. La función de los stands, anaqueles y banners, debe ser la de lucir el producto; no imagino al mismo dispensador de sopa con un anaquel moderno y con tecnología de punta, porque finalmente todo lo que rodea al producto sirve de apoyo para la toma de decisiones al consumidor y a la marca misma.
Este ejemplo sirvió para darnos cuenta de que así como hay marcas preocupadas por facilitar la tarea del consumidor, también las hay preocupadas por ofrecer un diseño visualmente seductor. Como sucede en épocas las de regreso a clases o estas temporadas navideñas, en donde los productos se encuentran en medio de los pasillos centrales y con una estructura que busca ser divertida o atrevida. O bien, los banners ubicados al final de cada sección, que a veces parecen ir de acuerdo con la decoración del lugar y no con lo que se quiere comunicar de la marca.
Sin embargo, la necesidad que las marcas tienen de impactar con material POP no va muy de la mano con las restricciones que las grandes cadenas de autoservicios pusieron en los últimos años, con lineamientos respecto al visibility de sus tiendas que vetan el uso excesivo de banners, flyers y cualquier otro tipo de anuncio comercial. Esto ocasiona que la posibilidad de comunicar la marca se reduzca, principalmente, a las exhibiciones de producto (lineal, cabeceras de anaquel, islas).
En el otro extremo, los puntos de venta tradicionales (tiendas de abarrotes) presentan altos niveles de saturación publicitaria y baja diferenciación de los elementos utilizados, lo que se traduce finalmente en bajos niveles de impacto en los compradores.
Definitivamente, no basta con tener presencia de comunicación a través de estos medios en el retail sino que es fundamental que la misma logre captar la atención del comprador y, lo más importante, impulsar la venta. En este sentido, podemos tomar como referencia a los letreros luminosos y las pantallas de plasma que se utilizan. En ambos casos, son soportes llamativos que rompen la monotonía del punto de venta y a los cuales el comprador se ve necesariamente enfrentado (ubicación y momento adecuado).
Ya sea con ayuda de la tecnología o la mera creatividad, el material POP es la envoltura del regalo, a primera vista nos atrae y su adorno nos hace querer llegar a lo que lleva dentro. En espera de que podamos llegar a una reflexión al respecto, me atrevo a dejar algunas recomendaciones que podrían servir para mejorar la efectividad del material POP:
Mayor énfasis en la calidad (diseño, materiales) más que en la cantidad de los soportes comunicacionales.
Siempre considerar el comportamiento de los compradores para mejorar su experiencia en el momento de la compra
Buscar elementos dinámicos y que de alguna manera puedan interactuar con el consumidor.
En conclusión, ver siempre por el bienestar de la marca y la comodidad del consumidor. Finalmente el punto de venta es la meta final y en donde se cierran todas las estrategias de mercadotecnia.
