Por: Alfonso de Alba
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Existen productos y servicios innovadores, marcas bien generadas de todos los tamaños que se encuentran en el momento correcto, en la industria correcta y lo mejor de todo, encuentran un nicho de clientes que creen en ellos, son leales y esto se refleja de inmediato en sus ingresos.
En un corto tiempo el producto/servicio empieza a posicionarse; para “Doña Lily” que vende tortillas de harina hechas a mano en algunas tiendas cercanas a su casa, hoy le pone su logo, se vuelve parte de la economía formal, empieza a facturar y en un corto tiempo compra una máquina que multiplica su capacidad de producción y arranca toda una ruta de distribución; el Taquero “Don Pancho” que partió de un puesto, hoy tiene 3 de ellos y comienza a construir la primer taquería en un lugar cerrado, con aire acondicionado y meseros listos para atender a sus clientes, incluso extiende su variedad de tacos e incluye un menú bien diseñado para su negocio totalmente renovado; tenemos también el otro lado de la moneda con grandes empresas como Starbucks que amplía su catálogo de productos en tienda e introduce alimentos calientes para complementarlo con el café y otras bebidas que se agregaron también, además de crecer en los últimos años de aprox. 3,000 tiendas a más de 16,000.
¿Qué sucede? “Doña Lily” en el afán de incrementar sus ingresos compra máquinas industriales, cambia de proveedor de materia prima por uno más económico y rápido en la entrega, además de tener ya una cuadrilla de vendedores, ya no es ella quien elabora las tortillas ni mucho menos atiende personalmente a sus clientes. “Don Pancho” en su afán de crecer y tener un lugar cerrado, cambia esas parrillas de carbón por unas planchas de gas que permiten ser más eficientes al momento de preparar toda esa variedad de tacos y así como “Doña Lily” deja de atender a sus clientes personalmente y empieza a preocuparse por temas administrativos; ya dejó de supervisar si están atendiendo bien esos meseros que contrató para sus clientes y pelearse con su proveedor de carnes para que le dé pura carne sin grasa, eso se acabó. Starbucks en su impresionante crecimiento y preocupado por optimizar el ingreso, no se da cuenta que ahora entras a un local y huele más a queso derretido y a pan, que a aquel olor a café por el cual sus clientes regresaban una y otra vez.
La consecuencia: Una muerte anunciada de tu negocio; dejamos de pensar en la razón por la cual el cliente se enamoró de la marca y “suponemos” que al incrementar el nivel de servicio, tendremos un cliente más contento. En la mayoría de las ocasiones no es así. Ellos solo esperaban las tortillas recién hechas, la taquería oliendo a carbón y esperando la sonrisa de “Don Pancho” y aquel olor a café por la mañana al llegar a un Starbucks para terminar de despertar y estar de buen humor.
Cuando el producto/servicio empieza a ser negocio, es muy fácil perder la cabeza y dejar de pensar en el “corazón” del negocio: tu marca, sin importar el tamaño de tu empresa. Howard Schultz en su libro “Onward” reflexionó sobre esto y menciona: “Claramente tuvimos que racionalizar el diseño de la tienda para obtener eficiencias de escala… sin embargo uno de los resultados fue que las tiendas perdieron su alma en los últimos años”. Tuvo suerte de darse cuenta de ello y re-posicionar la marca, volviendo al origen de lo que lo hizo ser Starbucks.
No hay empresa pequeña para darte cuenta de que es mucho más importante conocer el “core” de tu marca, la razón por la cual tienes clientes leales y generar todo el crecimiento del negocio alrededor de ello, más que el hecho de vender. La venta siempre será una consecuencia.
