Por Manuel Moreno Rebolledo
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Uno de los filósofos más polémicos pero sin duda más interesantes del siglo 20, Martin Heidegger, basó gran parte de su obra Sein und Zeit (Ser y Tiempo, 1927), en el término Dasein (existencia), que en lo literal se refiere al ser ahí o ser en el mundo. Dasein deriva en categorías que sirven para comprender por dónde pasa la diferencia entre lo que él llama una vida auténtica, que reconoce el carácter de propiedad que tiene el ser, y lo que califica como una vida enajenada o no auténtica, que hace olvidar al ser de su sentido de propiedad.
Las dinámicas sociales “”las de mercado son las que en mayor medida ya llevan un buen rato arrastrando a las demás””, reforman el sentido moral de la disyuntiva planteada por Heidegger. Ahora es cuando el sentido de propiedad del ser individual tiende muy frecuentemente a formar parte del ser colectivo, dejando a la ética individual (y muchas veces al entretenimiento social) qué es lo que queda para uno y qué es lo que puede pertenecer a los demás, buscando cubrir propósitos personales o grupales, que van desde la propagación de un mensaje hasta la simple búsqueda de la notoriedad.
Si nos permitimos banalizar sumando a lo anterior el dicho muy común entre adolescentes y jóvenes que reza: “no eres nadie (debieron decir alguien) si no estás en internet“, encontramos una muy tentadora oportunidad de no sólo hacer público sino famoso, al mensaje que queremos comunicar o al personaje que queremos promover, sobre todo cuando sabemos que, de acuerdo con la AMIPCI, hay cuando menos 22.7 millones de cibernautas en México, y creciendo.
Más allá de si el adjetivo de celebridad es correcto en todos los casos, una nueva moneda de uso corriente se ha acuñado como consecuencia: La cyberlebrity.
De varias definiciones, me quedo con la del Urban Dictionary: “es una persona que es nadie en la vida real, pero que es ‘popular’ entre los Cyber Geeks y las comunidades de internet. Esta persona a menudo tendrá ‘seguidores’ y ‘amigos’ a quienes nunca ha conocido pero que le envían mensajes de admiración”.
Hay quienes hacen de esto una respetable forma de vida a través de blogs y sitios especializados, pero hay quienes, queriéndolo o no, se hacen famosos por un solo video subido a YouTube. La versión electrónica de Forbes ha publicado la lista de las 25 cyberlebrities más famosas en Estados Unidos, que van desde Perez Hilton que tiene, a su decir, el sitio más odiado de Hollywood; Michael Arrington, que tiene un blog informativo de Silicon Valley; Bloggers como Mark Frauenfelder o Seth Godin; hasta Fake Steve Jobs, que hace una parodia del dueño de Apple a con su blog El Diario Secreto de Steve Jobs.
En México “”y este es un asunto que podrán responder mejor los expertos en Behavioral Marketing (o Behavioral Targeting, como se prefiera)””, quienes más propagan celebridades en internet, son las personas que conforman el segmento que va desde los 12 hasta los 30 años. Por ende, aun no contamos con WebBloggers famosos y sin duda, el principal generador de cyberlebrities “”todas ellas increíblemente efímeras””, sigue siendo YouTube, no obstante Twitter y todas las redes sociales.
Quién, que no tenga contacto juvenil, no ha oído hablar del ya viejo “Edgar” o del temeroso regiomontano, quienes deben su fama al boca a boca de miles de jóvenes y adolescentes que los descubren, los suben la red y los comentan. La gran oportunidad para las agencias de relaciones públicas, cuyo trabajo se centra en construir reputaciones, radica justamente en la creación de cyberlebrities con la posibilidad (casi ilimitada) de difundir mensajes, contrarrestar rumores, desarrollar voceros e incluso, desarrollar nuevos programas de CRM con base en blogs para usuarios o consumidores de marcas que estratégicamente lo permitan y tener una mejor vía para programas de Manejo de Crisis.
El crecimiento de internet como medio es exponencial. Crear historias o personajes que apoyen una campaña y que se difundan por esta vía, serán elementos de posicionamiento, construcción de imagen y awareness indiscutibles.
Con ello y con una buena dosis de ética y creatividad, podrán establecer la plataforma desde la cual, se generen cyberlebrities serias, que tengan una vida menos efímera e inútil que la etílica regiomontana que juraba que ella no había chocado sino que era el poste el que le había chocado a ella.
Desafortunadamente, la celebridad tiene el problema de acostumbrarse a la fama y no a la utilidad de ésta. Como decía el escritor inglés George Bulwer Lytton: Dichoso el que no ha conocido nunca el sabor de la fama; tenerla es un purgatorio; perderla, un infierno.
Manuel Moreno es director general de Grapho IMC
