Michael Wolff, Martin Lambie-Nairn y Mike Dempsey nos hacen reflexionar sobre la creatividad, la mercadotecnia y las tendencias del mundo.


INFORMABTL: ¿Qué es lo más difí­cil de desarrollar una marca?

Martin.- Lo más difí­cil es tener una corazonada para un proyecto y descubrir que la persona con la que trabajas no es la persona a cargo del mismo y no tiene poder de decisión. Cuando los diseñadores trabajan con la gente equivocada es imposible hacer algo y, cuando la pregunta llega al jefe, ya no se sabe cuál era el problema que se tení­a originalmente.

Michael Wolff: Lo más importante para nosotros es saber que estamos trabajando para la gente adecuada.

INFORMABTL: ¿Es difí­cil trabajar para grandes agencias?

Martin. -Hay diversos problemas. El primero es que los grandes corporativos de publicidad se manejan por acciones y hay una gran concentración en el resultado de los números más que en la calidad del trabajo. Considero que no encontraras muchos negocios creativos en las empresas grandes.

Michael. Lo que también encuentras es el efecto mediocre que se tiene de trabajar en grandes empresas en las que los lí­deres ya fueron cambiados por administradores. Cuando el liderazgo se convierte en administración se pierde la visión, los administradores no crean visiones, soólo administran y los lí­deres son los que tiene la visión. Si no conoces el propósito de tu organización y sólo estas para satisfacer a los accionistas no es la razón para el negocio y, si esa es tu razón, estás en un negocio corrupto. El punto de tener un negocio no puede ser sólo el dinero.

INFORMABTL: ¿Los mercadólogos entiende la creatividad?

Martin. Algunos sí­, otros no. En mi experiencia el resultado es que no. Creo que ellos vienen de un sector diferente, saben vender cosas y eso está bien. Donde no está cool es cuando los mercadólogos son los directores creativos sólo porque tienen el presupuesto pero no tienen ni idea de qué hacer. Ahí­ se hace peligroso.
Considero que los mercadólogos son seguidores, no creativos.

Michael.- Haré una analogí­a con los autos. Los resultados de la mercadotecnia en autos es irrelevante, se gastan millones de dólares en anuncios que no dicen nada de los autos y sólo juegan con una esperanza, con un algo emocional para que atraiga a los usuarios.
Creo que los mercadólogos no tienen imaginación y la evidencia está como se venden los autos. Pero no ha habido un salto cuántico en la industria y seguro eso no pasará en el departamento de mercadotecnia.

INFORMABTL: ¿Las redes sociales cambiaran el diseño?

Michale.- Creo que la opinión masiva es una cosa muy interesante y estoy consciente de su poder. La fuerza colectiva en las redes es muy grande y a penas lo estamos viendo. El potencial democrático que tiene de eso es fascinante.

Martin. Es una herramienta para democracia porque es más fuerte que el gobierno, porque va de las calles a los periódicos directamente. Y es también un gran riesgo para los grandes corporativos.

INFORMABTL: ¿Qué esperan de la industria de la publicidad?

Martin.- La industria continuará porque las organizaciones grandes quieren sentirse seguros. Seguramente habrá nuevos medios, pero seguirá.

Michael.- Cuando ves cosas brillantes y te fijas en lo demás, ves como ha decaí­do la publicidad. La calidad de los Simpsons y del cine hace que la publicidad se vea aburrida. Ellos dicen “cómprame”, yo pregunto ¿por qué?

Martin. Tengo que decir que la publicidad ha empeorado, no es mejor ni atrevida, ahora se hace por hacerse.

Mike.- Creo que lo ha pasado con la publicidad es interesante, por ahorrarse algo de dinero ahora los comerciales son para llegar a todo el mundo con una sola idea y eso no es posible.Ӭ
Michael.- Te lo explico de esta manera: vas a un restaurante indio maravilloso, con comida exquisita, pero este lugar no se ve tan bien como la comida. Entonces estas comiendo en un lugar decente, la mejor comida y lo peor es que la música es electrónica. Todo esto sucede porque quién lo dirige, no tiene ni idea con lo que está haciendo… eso es lo que pasa con los anuncios. Por decir algo, qué hace un Porsche brincando por un aro de fuego.
Creo que todo está desconectado y que los anuncios se volvieron locos.

Martin.- Ahora todo parece espectáculo llamativo, nadie se interesa en identificar los insighs que debieras tener.

Michael.- Como dirí­a Shakespeare: “full of sound and fury, signifying nothing” (lleno de sonido y furia, sin significado alguno).

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InformaBTL-Reactivo-Marzo 2010_

Las industrias creativas “”publicidad, música, diseño, cine, arquitectura, marketing digital y otras”” engloban al 7 por ciento del empleo en el Reino Unido.

Branding a fondo y desde UK:

Michael Wolff
Dirige la firma de diseño Michael Wolff & Company en Londres. La cartera de clientes de la agencia incluye a marcas como el Ministry Of Sound, Citibank y Citigroup, 3i y Mothercare. Además funge como presidente del Inclusive Design Challenge, entre otros cargos más.

Mike Dempsey
Fundó la cosnultora Carroll & Dempsey, que después se convirtió en CDT Design Limited. Es colaborador habitual de Design Week y ha escrito para Creative Review, Blueprint, The Times, Grafik, V&A Magazine y demás publicaciones.

Martin Lambie-Nairn
Fue presidente de D&DA y realizó el proyecto de rediseño de la BBC. Forma parte del salón de la fama de Promax/BDA y tiene el Lifetime Achievement Award. Ha dado conferencias sobre branding en varias partes del mundo.

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