Las marcas le apuestan cada vez más a las ediciones especiales y hacen énfasis en las oportunidades que ofrece un packaging que el consumidor no haya visto antes.
Un ejemplo de esto son las latas de Pepsi de equipos de la NFL con los emblemas vintage de los Vaqueros de Dallas, los Acereros de Pittsburgh, los Raiders de Oakland, los Jets de Nueva York, los Patriotas de Nueva Inglaterra, los 49s de San Francisco, los Broncos de Denver, los Delfines de Miami y los Packers de Green Bay.
Por su parte, Sandra Gazca, gerente de Mercadotecnia para Grupo Nissin en México y Centroamérica, precisó que la clave para que una marca se posicione es la constancia sostenida en el tiempo.
“Partimos de conocer al consumidor; dónde estuvo ayer, dónde está hoy y hacia dónde va. Conocer su entorno. Ofrecerle un producto que realmente sea adecuado a sus necesidades con puntos de innovación y diferenciación. Pero sobre todo estar presente en todo ese entorno de manera constante, si no solamente te conviertes en una marca de moda”, afirmó.
Agregó que para que un lanzamiento sea exitoso es necesario, en primer lugar, detectar las áreas de oportunidad en el mercado basado en los insights del consumidor; priorizar cuáles ideas son factibles y compatibles con la empresa; rodearse de un equipo multidisciplinario que enriquezca el lanzamiento; tener un mercado de prueba; y preparar el contraataque con la competencia.
Otro ejemplo dentro de la industria alimentaria, Herdez lanzó en 2016 la promoción “Momentos para Crear”, mediante la cual logró la participación de 5,000 consumidores que usaron su imaginación y talento para personalizar las clásicas latas de la marca, como Vegetales, Champiñones, Salsas, Cremas y Sopas.
Al respecto, Adriana Martínez, gerente de marca de la compañía, precisó que la idea detrás de la campaña es que, como una empresa líder en alimentos, es su deber entender, conocer y atender las necesidades de todos sus consumidores.
Precisó que el consumidor que está tomando mucha importancia es el sector millenial, a quienes definen como clientes que, además de exigir una buena atención, piden que la empresa se adecue a sus preferencias en un amplio nivel de personalización.
Explica que además exigen valores como la responsabilidad social y la sustentabilidad, lo que llevó a la idea de darle una segunda vida a una lata que normalmente es desechada.
Como parte de su estrategia de comunicación, Martínez precisa que la idea fue mostrarle a los consumidores todos los usos a la lata a través de videos cortos, que a su vez son parte de un plan digital basado en dos pilares: el retargeting y el alcance.
Estos son solo tres ejemplos de que un packaging especial o de edición limitada puede ser exitoso si se acompaña de estrategias de comunicación que potencialicen el mensaje.
