El día de hoy y en evento exclusivo IAB México y Millward Brown presentaron el Estudio de Efectividad Publicitaria, el cual muestra indicadores más sofisticados y relevantes para evaluar la efectividad de una campaña online.
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Para su realización la empresa Procter & Gamble permitió la evaluación de la campaña de publicidad online desarrollada para Gillette y, además autorizó la publicación de los resultados. El objetivo del estudio fue analizar la manera
en que la campaña de banners de la marca Gillette impactó en la percepción y conocimiento de marca, y demostrar así la efectividad de los medios online en la construcción de marcas valiosas.
La campaña Mega de Gillete tuvo presencia en internet a través de tres creativos diferentes en ocho sitios diferentes, además de que pautó durante el mundial de futbol de Sudáfrica. Millward Brown con la metodología de grupo control y expuesto de AdIndexTM, obtuvieron el efecto de las estrategias y algunos de los resultados fueron:
“¢ Comparado con otras campañas de cuidado personal evaluadas, la
campaña de Gillette obtiene resultados por arriba del promedio en las
medidas de persuasión.
“¢ A nivel total la campaña consiguió incrementar de forma importante el
top of mind de Gillette y aumentó la preferencia de
marca. La consideración de compra se mantuvo en promedio.
“¢ La estrategia de medios fue muy adecuada, consiguiendo captar al 87%
de la audiencia meta.
“¢ El nivel óptimo de frecuencia para la campaña fue de 2 a 3 impactos por
usuario. Con esta frecuencia se maximizan los beneficios de la misma.
Sin embargo, una frecuencia mayor a 10 impactos consigue un efecto
negativo en la intención de compra.
“¢ De los tres formatos creativos utilizados en la campaña, el que mejor
funcionó fue el que lleva el logo de la marca y la imagen del producto en
prácticamente todos los cuadros del banner. El uso de una celebridad, como en este case Rafael Márquez, no garantiza el éxito de una
campaña.
“¢ Los sitios de internet que mejor desempeño tuvieron fueron aquellos con
canales de contenido relacionado con el futbol o el mundial.
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