El Valor de la Marca está en el proceso

Por: Alfonso de Alba
Twitter: @DeAlba_Alfonso
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En este medio del Marketing en general, todos estamos hablando de las relaciones entre las marcas y su mercado, de las emociones, de las conexiones entre ellos, de buscar una interacción directa a través de BTL con el objetivo de lograr el “engagement“ del cliente. La apuesta en el valor de la marca, la utilización de las Redes Sociales y las activaciones que se generan para lograr este acercamiento con el mercado, es muy alta, todos nuestros esfuerzos están enfocados en esto.

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Considero que es el camino correcto a seguir. Sin embargo, el cliente, además de todas las acciones de marketing que podamos generar para llamar su atención y lograr enamorarlo, necesita sentir ese “valor percibido” del producto mismo, un precio competitivo, la calidad, las garantí­as, son cosas que no se pueden sacrificar o dejar de atender. No es sostenible sólo invertir en una buena estrategia de comunicación, redes sociales y activaciones.

El factor clave aquí­, es que el cliente está dando por sentado el rendimiento, la calidad y la utilidad del producto, y no espera verlo anunciado porque no es algo que lo enganche a comprar, a manera de argumento. La búsqueda entonces, está en convertir esos atributos “vivenciales” en parte del producto mismo, para que el cliente no lo perciba como un tema de mercadotecnia, como una venta frí­a.

Como parte de esta conversión, el experto en branding J. Walker Smith comenta: “El valor de la marca hoy, está en el proceso”. Todo ese proceso o experiencia de compra, desde la comunicación hasta la postventa debe estar muy bien esquematizado, debe estar muy claro. Esto con la intención de poder identificar esos puntos de contacto que tenemos con el cliente y no descuidar uno solo, por el contrario, es importante que en cada punto viva y sienta una experiencia total sobre la promesa de la marca.

Cuántos de nosotros hemos comprado un producto, que desde que entras al punto de venta, la luz, el olor, la atención son especiales. Luego, el empaque del producto te hace sentir que compras un producto único y especialmente para ti, hasta este punto, el cliente debe percibir que la marca vale cada peso que pago por ella; por otra parte, si este presenta una anomalí­a, o simplemente hay dudas sobre el uso y se comunica al call center, siente que estaban esperando su llamada y están listos a asesorarlo o cambiarle el producto sin cargo alguno, en caso de que sea necesario. Todo este proceso, es parte de la marca y el valor percibido que necesita el cliente para “considerar” ser leal, regresar e incluso recomendar.

Entonces, por un lado es conveniente que logres establecer pocos puntos de contacto y el proceso sea sencillo, de esta forma, no vuelves tan vulnerable a la marca y te permite aumentar y garantizar la experiencia durante todo el proceso y por otro lado, la comunicación tanto en ATL como en BTL debe reflejar esa calidad y valor esperado del producto, sin mencionarla de una forma promocional. Por ejemplo tenemos a Bimbo con anuncios que proyectan la frescura de su producto sin mencionarla, caso contrario están otros productos como aquellos que prometen evitar la caí­da del cabello de forma directa, y sólo provocan re-considerar la compra de dicho producto, ya que es un argumento “sobre-prometedor”.

Como conclusión. Debemos lograr ofrecer un producto de calidad y en donde su precio coincida con el valor percibido, además de garantizar ese valor durante todo el proceso de compra de nuestro cliente.