Por:Â Alfonso de Alba
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¿Cuántos de nosotros no conocemos una esquina cerca de donde vivimos o trabajamos y decimos que está maldita? Aquella esquina en la que ningún negocio sobrevive más allá de los 2 meses. La cuestión aquí es que esa esquina es un buen punto, una calle transitada, el producto es bueno, la gente te atiende bien, pero aún así, en la semana ocho, vemos pintando nuevamente el lugar con otro nombre, nuevo dueño y un nuevo giro.
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Las razones pueden ser infinitas, sin embargo, para efectos de aplicar esto al tema, analicemos desde el punto de vista del BTL; cuando vamos a lanzar un nuevo producto o abrir un nuevo punto de venta, es necesario contemplar dentro del presupuesto algún tipo de activación efectiva que te ayude a generar ese Awareness tan importante al momento de arrancar, ojo, es importante partir de la activación y no de lo que puedes asignar de recursos (lo que te sobre) al BTL.
Desde hacer una convocatoria dirigida a tus mayores influenciadores, hasta hacer un evento de inauguración, hay que contemplar que será tu primer golpe, será la primera impresión que le darás a tu cliente, por lo que no puedes escatimar para que al principio todo sea una gran experiencia. Si no puedes salir con esto y solo asignarás el recurso que te sobren, o te asignen de parte del área de administración, te recomiendo que mejor lo inviertas en otra cosa.
Un caso que me tocó vivir, fue el arranque de un nuevo residencial, se armaron casas modelo, se equiparon y decoraron con muebles y otros artículos que se tenían en almacén y arrancamos, eran viviendas con valores arriba del millón de pesos, la ubicación era zona dorada, y el producto era muy bueno. Esperábamos tener gran afluencia de clientes pero no fue así. Sobre la marcha fuimos armando una serie de activaciones, flecheros, pauteo en tv, radio, prensa, etc., conforme nos liberaban presupuesto. Resultado: miles de pesos gastados poco a poco y menos del 30% del residencial vendido.
Empezamos de nuevo, se trabajo en una gran re-inauguración y activación y sobre esto se solicitó un presupuesto, se contrató una decoradora profesional, muebles y artículos nuevos, modernos, contratamos a un Spoke Person poderoso, invitamos a prospectos que sabíamos que tenían gran influencia, organizamos una pasarela con marcas relacionadas al nivel del desarrollo (autos, moda, etc.) y los siguientes 3 meses se invitaron a los mismos prospectos a clases de alta cocina, de manera gratuita dentro del desarrollo, en las casas modelo. Resultado: En solo 6 meses se vendió el 70% restante.
No podemos “medio” hacer una activación, “medio” decorar nuestro punto de venta o esperar que sólo con ATL, el cliente llegue arrebatando nuestro producto. 30 segundos en televisión no son suficientes para captar el mensaje.
No importa que vayas a arrancar una heladería o una nueva línea de autos, es necesario plantear una acción de BTL y asignarle el presupuesto que deba tener para poderlo ejecutar bien, de lo contrario, empieza a contar tus 8 semanas a partir de hoy.
