Cuando compramos promoción, terminamos gastando mucho más

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Fabian Ghirardelly columnista InformaBTL
Fabian Ghirardelly columnista InformaBTL

Como todos los años, llega el verano, llegan las vacaciones y las promociones. Además cada vez llegan antes las promociones (sí, este año llegaron antes que el verano y que las vacaciones). No es ningún secreto que en México prácticamente todos compramos promociones por lo menos una vez al año: 97.2% de los hogares mexicanos compraron algo en oferta el último año.

Como pueden imaginar, ante la oferta de promociones que hay en estas fechas, la época en donde más gente y mayor gasto se realiza en promociones es el verano. En especial en Julio, donde de cada $100 que se gastan $12.3 es en promociones, seguido de Junio donde este gasto es del 12.1%. Es en los autoservicios donde se aprovechan principalmente las ofertas; 7 de cada 10 familias compraron promociones en autoservicios entre junio y agosto el año pasado. Entonces, durante esta época, la brújula que guía a los compradores es la de las ofertas: van a la cadena que les ofrezca lo que están buscando y que tenga la mejor oferta (aunque en muchos casos… ofrecen lo mismo). De todas las compras en verano en los autoservicios, en 3 de cada 10 viajes de compra se llevan alguna oferta. Por lo que no es de extrañar que cada familia se lleve 36 productos en promoción en verano; en los autoservicios se llevan 6 unidades en oferta en cada visita. En resumen, en verano, 9 de cada 10 hogares compran promociones de 25 categorías en promedio.

Las categorías que más hogares compran en  promoción en verano son: Detergente Ropa, Papel Higiénico, Aceites, Suavizantes y Shampoo. Entonces, son los productos de Cuidado Personal y del Hogar los que más se buscan en promoción en estas fechas.

Otro cambio considerable en los hábitos de compra en el verano son los tickets. Cuando llevan promociones son de más del doble que cuando no se llevan ofertas (esto hablando de todo tipo de canal), por lo tanto, cuando compramos promociones terminamos gastando mucho más en el mismo viaje de compra; en autoservicios es un poco menor la diferencia, son 65% más altos que cuando no se adquiere una promoción: Ticket con promoción gastan $223 vs $135 sin promoción y 1/3 parte del ticket corresponde a productos en oferta. Los hogares que más aprovechan las promociones en verano son las familias de nivel medio alto.

Si estas compras les parecían increíbles, bueno hay un grupo al cual llamaremos Promo Lovers (son el 20% de las familias pero gastan en verano en promociones prácticamente lo  que un hogar hace en un año). Ellos gastan más de $2,000 en promociones solo en el verano.

En tan solo 3 meses compran en 26 ocasiones promociones  lo que equivale a 137 artículos en oferta.

Difícilmente este grupo puede resistirse a una oferta, de hecho, en el 68% de sus viajes a la tienda adquieren alguna promoción, llevándose en promedio 8 artículos ofertados en cada viaje. Lo podemos traducir como que el 29% de todo lo que compran en verano es en promociones y si solo vemos sus compras en el autoservicio pues resulta que el 44% de lo que compraron en estas tiendas son ofertas.  Lo que sigue siendo un misterio es donde guardan tantos productos.

Estos entusiastas de las promociones son hogares de niveles socioeconómicos altos y medio-altos, del norte del país. Dichos hogares tienen amas de casa de entre 35 y 49 años y con hijos adolescentes o mayores de edad. El número de integrantes de la familia juega un papel relevante en la compra de promociones, ya que, entre más grande es la familia es mayor su búsqueda de las mismas.

Si alguien se siente identificado escriban a @kwpfabian y compártanos si este año comprarán más en promoción y en unas semanas les cuento que nos comentaron los hogares del panel.