Event Marketing: la ceremonia de una larga vida juntos
Por Jaime Torres Fidalgo*
¿Cuándo debemos hacer un gran evento?
¿Cuándo iniciamos la principal campaña publicitaria del año?, ¿Cuándo lanzamos un nuevo producto o servicio? ¿Cuando iniciamos operaciones en una nueva plaza o país? ¿Cuándo requerimos reunir a la prensa para comunicarles un nuevo logro, servicio o inicio de algún proyecto importante? Motivos podrá haber muchos, sin embargo toda la inversión, logística y planeación que requiere un evento exitoso, puede resultar muy costosa si las acciones están enfocadas para, como dirían los norteamericanos, un esfuerzo de “only one shot”.
Si lo invertido y planeado, no va más allá de ese “gran día”, se queda ahí para que después de algunos días los asistentes lo olviden todo.
Un evento de mercadotecnia, en la opinión de varios expertos y organizadores profesionales de eventos, expos y ferias comerciales, debe tener básicamente dos propósitos primarios:
Crear un gran impacto en los asistentes.
Ser la base o cimiento de una relación a mediano o largo plazo con el público objetivo.
¿Pero cómo lograrlo? Para lo primero, es preciso contar con una estrategia de planeación sólida y fundamentada en un concepto innovador que realmente llame la atención del asistente y pueda generar comunicación boca a boca. No sólo se trata de que asista al evento y lo disfrute, sino también que lo comunique a cuanta gente pueda, que vivió una gran experiencia de marca y que regresará la siguiente ocasión.
Para el segundo propósito, es necesario aprovechar esa gran afluencia que hemos convocado, para obtener de ella datos de contacto que pueden ser muy valiosos para una relación a largo plazo. Si ya los hemos impresionado gratamente con un primer acercamiento, es importante que sigamos haciéndolo mediante una buena comunicación periódica. Un evento representa un pretexto formidable para reunir una buena base de datos, que es el primer paso para la elaboración de una estrategia de CRM (Custumer Relationship Management).
Así toda esa inversión realizada para el evento en cuestión, tiene mayor coherencia y se puede justificar mejor mediante un retorno de inversión más robusto. Para poner algunos clásicos ejemplos, podemos nombrar las carreras atléticas que realizan periódicamente marcas deportivas, bancos, artículos de consumo relacionados con la salud y hasta medios de comunicación.
Pero también está el caso de los conciertos y eventos musicales realizados por estaciones de radio y compañías de bebidas alcohólicas y de cigarrillos. í‰stas últimas, emplean este tipo de estrategias con frecuencia al estar limitadas en su comunicación en medios masivos.
Para citar otro caso, tenemos a las empresas farmacéuticas, que invitan a reconocidos médicos a simposiums y congresos en paradisíacos lugares para comunicarles las bondades de sus productos. Todo aunado a diversos programas de lealtad para motivarlos a recetar sus medicamentos. Y qué me dicen de los eventos de las compañías aseguradoras para premiar y motivar a sus fuerzas de ventas, no es poco lo que invierten.
En fin, event marketing es una herramienta sin medias tintas, o resulta muy poco provechosa toda la inversión si se toma como una acción de un solo día (temporal), o bien, puede representar una fabulosa catapulta de programas de CRM, cultura empresarial y lealtad, si se aprovecha adecuadamente.
En el caso de expos y ferias comerciales, el poder de influencia es todavía mayor y podemos crecer su importancia prácticamente hasta donde nos dé el concepto, resultando en eventos tan exitosos como las ferias de Aguascalientes, Guadalajara y Texcoco, sólo por citar algunas.
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