El triple play del marketing

Por Jaime Torres Fidalgo

ojo-1.jpgMuchos de nosotros, quienes por lo menos en alguna etapa de nuestras vidas hemos estado a cargo el presupuesto de mercadotecnia de alguna(s) marca(s), nos hemos topado con el clásico reto: Tener que hacer mucho más, con mucho menos.

Ante tal desafí­o, es fácil caer en el grave error de recortar la pauta de medios que tení­amos contemplada e incluso reducir nuestro abanico de canales de comunicación con el riesgo de no lograr el impacto deseado.

Sin embargo, la mejor salida e incluso una opción que debimos haber tomado desde un principio, es apostar por un poker de promociones, creatividad y alianzas estratégicas. Hasta la fecha no conozco a una compañí­a o agencia BTL que habiendo estudiado y jugado bien ese “triple play”, haya perdido la apuesta.

Primero comencemos con la creatividad. Todos los dí­as nos invaden cientos o quizá miles de mensajes publicitarios que buscan llamar nuestra atención, y también diariamente nuestra mente crea un escudo protector para detener toda esa paja que no es de nuestro interés.Solamente un concepto realmente creativo y que se identifique con nosotros (el target) nos hará voltear a ver el juego.

Pero una excelente creatividad no camina por si sola, es necesario dar al consumidor una carnada que no pueda resistir. Aún en un mercado con fuerte tendencia al consumismo, el cliente inteligente siempre buscará productos o servicios que le ofrezcan un valor agregado o un beneficio del que puedan sacar el mayor provecho: la promoción.

Pero para que ésta tenga el éxito esperado, según el gurú de la estrategia Michael Porter, debe considerar también 3 ingredientes clave: un beneficio tangible, una validez corta y ser accesible.

Una vez teniendo las cartas de la creatividad y la promoción, nos hará falta una más para mostrar el juego sobre la mesa: la alianza estratégica.

Este comodí­n, sobre todo cuando no se cuenta con el presupuesto deseado para comunicar la campaña, o bien, si se pretende llegar a un mercado que no habí­amos abordado, puede ser la pieza clave para formar el poker de ases.

¿Por qué trabajar por separado si quizá compartimos target e imagen con otros productos o servicios? O mejor aún, si podemos complementar nuestros beneficios con otras marcas que nos pueden ofrecer un gran valor agregado.

Ejemplos existen muchos, simplemente demos un vistazo a lo que hacen las grandes cadenas de comida rápida (ya algunas de comida no tan rápida), compañí­as refresqueras e incluso y cada vez con mayor frecuencia, empresas automotrices.

El Triple Play debe ser el armazón de toda campaña promocional que desee unir fuerzas para llevar a la marca más allá de sus fronteras de manera inteligente. Aunque es preciso tener cuidado al elegir a nuestra marca aliada, ya que así­ como podemos catapultar nuestra imagen, también es fácil sepultarla.

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