Algunos autores documentan que la dicotomía entre lo masivo y no masivo tiene su origen en Procter & Gamble. Frank Jefkins asegura que esta agencia separaba con una línea los costos que implicaban una comisión y los que no.
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Arriba de la línea se situaron los medios de alcance masivo como la televisión, radio, cine, prensa y soportes externos, mientras que debajo se ubicaron las disciplinas que hoy son una modalidad del BTL.
Hoy día, esta línea es cada vez más tenue, para muchos ya ni siquiera existe, pues son las estrategias integrales las que reinan la era actual. Veamos qué es lo que opinan los voceros de seis marcas distintas:
BELCORP. Claudia Mercado, Marketing Communications & PR Manager. “La publicidad BTL se consolida como un jugador clave e indispensable en las estrategias de marca. La experiencia y contacto personal no pueden ser reemplazados y siguen prevaleciendo como un momento clave.”
COCA COLA. Ulises Ramírez, director de Mercadotecnia. “La división de BTL, ATL, offline, online cada vez está desapareciendo más; hoy las estrategias se centran en la experiencia con el consumidor”.
CRUNCH. Pedro Rivera, director de Marketing de la división de Chocolates en Nestlé. “Más allá de una comunicación ATL y BTL creo en la generación de contenidos, de audio, video y gráficos. El eje rector es la idea y el contenido es el que va a hacer que los consumidores te volteen o no te volteen a ver”.
DISH MEDIA. Erika Fonseca, Integrated Marketing. “El BTL Y ATL, creo que han desaparecido, el mundo del marketing y la publicidad ha cambiado por completo. Hoy por hoy podemos tener una hipersegmentación o una activación y no por eso deja de llegar a las grandes masas, tampoco quiere decir necesariamente que llega a pocas personas”.
GERBER. Nathalie Darres, gerente de marca. “No se trata de ATL o de BTL, se trata de conectar con el consumidor identificando: touch point, timing y la relevancia del mensaje”.
LEVI’S. Janelly Martínez, brand Marketing manager. “El below the line es muy importante porque es una manera cercana de llegar a los fans de la marca y de encontrar a nuevos fans, mucho más de lo que puede hacerse con ATL”.
