Quizá la publicidad más creativa se dé below the line porque de esta manera se puede tener un contacto más directo con los públicos meta. Asimismo es el canal ideal para innovar en outdoor con posibilidades casi infinitas, un ejemplo de ello es un billboard que en Rusia anuncia productos prohibidos por el gobierno, por ello cuando pasa un policía delante de él cambia y anuncia una tienda de las típicas muñecas rusas matrioskas.
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Desde agosto de 2014 Rusia hizo oficial la prohibición de importar fruta, verdura, carne, pescado, leche y productos lácteos procedentes de la Unión Europea, EUA, Australia, Canadá y Noruega, durante un año, como respuesta a las sanciones aplicadas por los países occidentales a raíz del apoyo de Moscú a los insurrectos en Ucrania.
Tras esa decisión que dio a conocer el primer ministro ruso, Dmitry Medvedev, varios negocios que se dedicaban a vender productos importados vieron amenazados sus ingresos, por lo que Don Guilio, un italiano de la ciudad de Verona, que tiene una tienda en el centro de Moscú decidió enfrentar este problema y hacer publicidad de su salchichería para que sus ventas no decayeran.
Entonces, contrató a la agencia The 23 para que lo ayudara a convencer a los rusos de que sus productos eran auténticos de Italia, pese a las restricciones de importación. Así, de una manera muy innovadora se ideó un billboard con tecnología capaz de identificar los códigos en los uniformes de policía para esconder la publicidad de sus productos mientras ellos pasan y en vez de ello mostrar un anuncio de una tienda de matrioskas.
