Generalmente se compara el año que terminó con años anteriores, desde uno hasta cinco, para detectar lo que ha pasado anteriormente y corregir errores o capitalizar oportunidades que se presentaron. Por ejemplo, los retailers piden, entre otras cosas, información a sus proveedores para ver cómo se movió el mercado en ventas de determinada categoría. Pero puede sacarse un mayor provecho de esta información dependiendo de cómo se segmente o se observe la distribución a lo largo del año. Hay que tener muy claro qué se necesita para poderlo transmitir adecuadamente y que la información final satisfaga las expectativas.
El fenómeno llamado Star Wars. A últimas fechas lo hemos escuchado. Pero seguramente es algo de lo que ya habían escuchado con anterioridad diversas industrias, desde la textil y la juguetera hasta la de alimentos y bebidas. Y quien supo aprovechar la oportunidad, pudo tener ingresos adicionales. Hay que conocer y analizar el pasado para entender el presente y proyectar el futuro.
Por ejemplo, hace un tiempo un cliente nos pidió un análisis del consumo de la categoría de cuidado personal por que de repente había tenido un boom inexplicable, aparentemente. Cuando se hizo el análisis, se realizó un cruce con información económica del país. A pesar de que no estábamos en crisis, el poder adquisitivo si había tenido una ligera disminución. En esa temporada la gente estaba muy acostumbrada a “mimarse” viajando mucho y saliendo a comer a restaurantes con mucha frecuencia. Al no tener el mismo poder adquisitivo, la gente ya no podía “mimarse” de la misma manera por lo que debió encontrar una forma distinta de hacerlo. Suplieron esa forma de “mimarse” adquiriendo más y mejores productos de cuidado personal. Bien decía un comercial de un tinte de cabello publicitado hace algún tiempo “es un pequeño lujo, pero creo que lo valgo…”. Hay que revisar todas las variables, incluso hasta las que a veces creemos que no tienen una conexión, para entender mejor el comportamiento del mercado.
Hay algunos “eventos” que probablemente no existieron en el pasado pero que deben tomarse en cuenta. Por ejemplo, ahora que viene S. S. el Papa Francisco, seguramente habrá un incremento en el consumo de bebidas no alcohólicas, botanas y dulces. ¿Por qué? Simplemente porque al tener grandes concentraciones de gente hay que alimentarlas e hidratarlas antes y durante el evento. Y esto es algo que tienen muy presente las empresas refresqueras y de botanas, las cantidades que se desplazan por evento y cuántos eventos se tienen al año. Por lo que con este tipo de eventos extraordinarios la planeación debe ser mayor. Y además tener en consideración que al siguiente año habrá una baja en las ventas de ese período dado que no se repetirá este mismo evento. Siempre hay que ir un paso adelante y tener bien documentadas las oportunidades así como las excepciones.
Por otro lado, generalmente diciembre es un mes excelente para las ventas. Y no sólo para las industrias que comercializan juguetes, ropa, calzado, tecnología, también para aquellas de servicios, comunicación y otro tipo de tecnología más avanzada. Generalmente al inicio de año se tiene conocimiento del presupuesto total anual, pero llegado el último o penúltimo mes del año, si va corto el rubro de este gasto, seguramente se querrá utilizar todo el remanente durante este mes. La razón es muy sencilla: si no se utiliza al 100% el gasto, seguramente el año siguiente se reducirá. Hay que tomar en cuenta que los remanentes de presupuesto se gastan hacia el final del año, lo cual tiene un impacto en las ventas de productos y servicios.
Pero ¿qué pasa cuando son años electorales? Entonces la historia cambia. Aún cuando se tenga un remanente de presupuesto, seguramente no se utilizará puesto que generalmente los cambios políticos generan incertidumbre. Entonces hay que ser cautelosos.
Ahora bien, ¿saben por qué en aproximadamente 8 meses se incrementará la tasa de natalidad en México y principalmente en zonas de bajos recursos? En diciembre pasado se produjo el “Apagón Analógico”. Y aunque hubo publicidad para que se hiciera el cambio de equipos y la compra de dispositivos para no quedarse sin señal, seguramente hubo personas que no previeron esta situación y terminaron sin entretenimiento por algún tiempo. Este es un dato que las empresas que fabrican artículos para bebés y de maternidad debieran tener en cuenta. Es necesario analizar la situación actual para prever el comportamiento futuro.
En conclusión: hay que conocer el pasado para entender el presente y el futuro.
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