Desde ya hace unas décadas la mercadotecnia deportiva se ha vuelto una tendencia en incremento, lejos de la presencia de marca en los eventos deportivos que solían ser los patrocinios más comunes, en la actualidad el sports marketing se ha sofisticado.
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Un ejemplo de lo anterior es una práctica que a escala internacional se ha replicado en México, la cual consiste en patrocinar estadios deportivos y nombrar el recinto como la marca así como el estadio Omnilife en Zapopan, Jalisco, el Foro Sol de la ciudad de México o el más reciente estadio BBVA Bancomer en Monterrey que se inaugurará el próximo 2 de agosto.
Los tres ejemplos anteriores son muestra de que no se necesita ser una marca relacionada con el deporte, como las fabricantes de balones o ropa sport para ser patrocinador de un evento deportivo. Omnilife, la marca de suplementos alimenticios puede estar ligada a la actividad física desde el punto de vista del bienestar, sin embargo cerveza Sol y el banco BBVA Bancomer aparentemente no tienen relación alguna con los deportes, no obstante han sabido implementar una efectiva estrategia de sports marketing con la que han logrado recordación de marca al ser sede de importantes eventos deportivos.
Y en este sentido, a nivel micro las empresas hacen del deporte su mayor ancla para captar la atención del target a través del deporte ya sea en sus eventos de lanzamiento de un producto, en una activación o, bien, en campañas de mantenimiento de la marca.
En lo que va del año se han presentado varias muestras de que el sports marketing ha llegado con fuerza para el posicionamiento de una marca. En febrero la farmacéutica Bayer lanzó su nueva Aspirina Advanced en un ambiente de velocidad, adrenalina, carreras de autos y la presencia del corredor Memo Rojas Jr., triunfador de las 24 horas de Daytona. El evento llamado Racing Cup Aspirina Advanced estuvo conformado por actividades en las que los asistentes pudieron vivir la experiencia de la velocidad a través de simuladores, Pit Stop contra reloj, carreras de autos a control remoto y competencias de Gokarts.
Manuel Medina, director de marketing de Bayer, asegura que más allá de una presentación tradicional, la marca quiso hacer un evento memorable de lanzamiento por lo que a lo largo de cuatro horas y en compañía de socios y más de cien clientes pudieron probar simbólicamente las características de su Aspirina Advance como nuevo producto que ofrece dos veces más rapidez en el alivio del dolor.
En definitiva, el sports marketing es en la actualidad una estrategia de mercadotecnia con mucho atractivo, en el que pueden explotarse valores intangibles de la marca más allá de los productos que comercializan.
