Muchas compañías están en pleno proceso de presupuestos para el 2016. No es un proceso sencillo porque ninguno tiene una “bolita de cristal” para predecir el futuro y debemos ser lo más certeros posibles (además que para muchos sus bonos o incentivos estarán basados en esos grandes números que se acuerden en los presupuestos).
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Por ello me pareció interesante platicar de algunos puntos que son básicos y deben estar presentes en la discusión sobre qué deparará para el negocio para el 2016:
1. Tendencias económicas: estar bien informados de que pasa en México y en el mundo es vital. Una práctica que deberíamos tener es leer el periódico cada día, y no uno, sino varios e incluso de distintos países para tener un punto de vista más amplio sobre nuestra propia situación (hoy ya todo lo podemos hacer online). El mundo se actualiza cada minuto, por lo que otro medio muy bueno para seguir las principales noticias es twitter. Es muy importante seguir economistas que puedan aportar visiones diferentes y complementarias (finalmente ellos interpretan un número económico). Es clave también conocer el punto de vista de las entidades financieras (nacionales como extranjeras) pero también conocer el sentir del consumidor o las expectativas que ellos tengan respecto al futuro, especialmente cuando estamos hablando de compañías de consumo masivo.
2. Costo de las materias primas e impactos de tipos de cambio: la evolución de los costos de las materias primas claramente terminará impactando los precios a los cuales será vendido el producto final (o las utilidades asociadas al producto). Cuando las materias primas son importadas también pueden encarecerse ante cualquier cambio en la moneda, situación que estamos viviendo en la actualidad en México.
3. Cambios demográficos: este tipo de cambios no pasan de un año para otro, pero es importante conocerlos. Aquí tenemos desde los intereses de las nuevas generaciones, entender si la cantidad de adultos mayores está creciendo, si hay una emergente migración a ciertas ciudades, si hay mayor preocupación por la salud, si las familias son cada vez más pequeñas, la presencia de mascota en más hogares, la participación de la mujer en el campo laboral, etc. Todos estos aspectos cambian la forma de comprar y el mix de producto que acceden los consumidores.
4. Cambios de hábitos: estos cambios demográficos, dentro de otras cosas, impactan los hábitos de compra de las familias. Podrían estar comprando más productos si ahora la mamá comienza a trabajar. Dada la escases de tiempo, o la priorización a actividades más lúdicas o de entretención, buscarán comprar en tiendas más próximas o por internet. Si ahora las familias tiene mascotas, entonces nuevos productos pasarán a ser parte del carrito de compra. Si los hogares no tienen mucho más dinero, tendrán que reducir el gasto en unas para incrementar el gasto en otras. Todos estos cambios son muy relevantes y muchas veces suceden más rápido de lo que podamos creer. Por ello es muy importante tener una visión más completa del gasto de los hogares y no sólo lo referido a una categoría o canasto en particular.
5. Cambio en el panorama del retail: los shoppers son cada vez más exigentes y buscan los canales que mejor satisfagan sus necesidades, desde encontrar sus marcas hasta la experiencia de compra. No hay una lealtad tan fuerte a los canales en México por lo que es necesario analizar las tendencias de los canales para definir cómo actuar en este entorno. Vemos un mercado cada vez más fragmentado, donde el hogar visita cada vez más puntos de venta, por lo que los productos deben hacer sus mayores esfuerzos para estar en la gran mayoría de ellos. Es muy claro que, cuando los shoppers no encuentran los productos que desean en el punto de venta, entonces se llevarán otro, así de simple. Distribución entonces pasa a ser un punto crítico para las marcas en este contexto.
6. Cambios en el mix de productos: las familias podrían estar buscando precios más accesibles, tamaños más pequeños, marcas más Premium, etc. Dependiendo de la categoría de productos que hablemos, se podrían estar produciendo cambios muy importantes que seguramente responderían a un reacomodo de las necesidades del shopper. Las marcas deben estar monitoreando estos cambios constantemente para también ajustar su oferta acorde a éstos.
En definitiva, hacer el presupuesto del próximo año no es un proceso fácil, por lo que debemos pensar en varios caminos de análisis para definir el número más realista posible. Claramente para ser más certeros de cara al futuro más próximo, es necesario tener un buen conocimiento de la situación actual, de lo que ya hemos vivido antes, y en base a ello construir de la mejor manera posible lo que será el 2016 para nuestros negocios.
