La red de poderes para implementar el marketing a pequeña escala, se convierte en un ciclo efectivo que facilita la labor de las pequeñas empresas, favoreciendo su permanencia en el mercado, pues está red no sólo favorece las ventas, sino que además potencia el posicionamiento de marca en los consumidores.
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Lo cual es estratégico y no intuitivo como suelen ser las estrategias de mercadeo de las pequeñas empresas. Por tanto en esta última entrega, la investigación y el consumidor se convierten en la base fundamental del proceso promocional.
Poder del consumidor: el consumidor tiene el poder de promover la marca negativa o positivamente, es una voz oculta, por fuera del control de la organización, que tiene en sus manos la virtud de la recomendación.
Por eso, las marcas deben intentar entender el consumidor ¿Cuál es la motivación que lo lleva a la compra? Y ¿Qué factor incidiría en que el consumidor no comprará? En el caso de las empresas pequeñas es importante tener en cuenta que el consumidor desconfía de lo que no conoce y por eso la empresa debe soportarse en la marca para generar imaginarios mentales y estructurarse en su discurso.
Hay que conocer tan bien a los clientes, segmentarlos dentro de un proceso de segmentación para saber si es conveniente o no, informarle que la empresa lleva poco tiempo en el mercado, porque esta información puede ocasionar en el consumidor un efecto adverso al pretendido, ya que al cliente no le gusta lo desconfía y no porque no quiera, son reacciones cerebrales, lo cual imposibilita su compra.
A veces entregar tanta información con respecto a una empresa puede contraproducente, lo cual no significa que no se deba informar acerca del producto, en esta etapa de crecimiento, el consumidor debe conocer las características, beneficios y usos para entrar en confianza con aquello que le estas vendiendo. Pues, siempre buscamos que el consumidor conozca las características del producto, pero nunca se les enseña a usarlo y por ahí puede desprenderse una falla que en ocasiones es irremediable.
En tanto que a las personas les gusta la inmediatez y no lo difícil o lo que les sea muy complejo de comprender; pues el consumidor no deja de ser un individuo social mediado por la cultura, por tribus donde interactúa y lo conlleva a tomar decisiones indiscutiblemente mediadas por la opinión del otro.
Para hacerlo es menos complejo, es como pensar en darle un regalo a la novia (o), la mejor amiga siempre sabrá lo que quiere, y no precisamente porque la conozca muy bien, sino porque su opinión infiere positiva o negativamente en determinado producto (regalo).
Poder investigativo: si ya sabemos entonces que el consumidor es un ser completamente social, que migra en su comportamiento dependiendo de dónde este y con quien este, para generar adaptaciones sociales y aceptaciones culturales; es necesario generar una investigación que permita comprender de manera amplia la manera como se comporta el consumidor en sus grupos sociales.
En tal sentido la interacción no podrá comprenderse desde una perspectiva cuantitativa únicamente, los seres humanos no somos números, así que habrá que utilizar otros métodos que facilita la investigación cualitativa como la observación participante que promueve la interacción entre el objeto de estudio y el investigador; lo anterior anudado obligatoriamente a las reacciones neurológicas, porque hay comportamientos humanos que sólo tendrán explicación en la medida en que se comprenda las reacciones cerebrales a los estímulos externos, así el comportamiento humano no sólo está mediado por la psicología y la antropología sino también por los estímulos y las reacciones cerebrales, que tienen diferentes resultados dependiendo de la cultura.
Poder promocional: la promoción es un factor clave para las pequeñas empresas, porque si se conoce el consumidor a través de un proceso investigativo, con resultados que permitan tener un indicio sobre la interacción de este en los grupos sociales, la promoción de la marca será mucho más sencilla, porque se convierte en la combinación de tres preguntas básicas:
- ¿Quién es mi consumidor?
- ¿Qué compra mi consumidor?
- ¿Quién es mi organización?
En tanto se tengan las respuestas de las tres preguntas anteriores, la estructuración promocional tiene un verdadera orientación científica, con resultados más eficientes y eficaces; importante que se tenga claro que cuando se habla acerca de lo que el consumidor compra, no nos referimos específicamente a productos, si no a las motivaciones ocultas que conllevan a adquirir dicho productos, llámense: amor del esposo, amor del esposo de la mejor amiga, envidia de la mejor amiga, enamoramiento, quedar bien con el jefe, quedar bien con los hijos, suplir el vacío familiar que deja el trabajo, etc.
Así, es como se conjugan tres variables expresadas anteriormente en tres preguntas básicas que toda organización sea pequeña o grande debe realizarse, para facilitarse la vida o más bien el proceso del marketing.
El poder promocional se ve reflejado entonces en lo que la organización como filosofía quiere expresarle al consumidor y las motivaciones ocultas del mismo; así estaríamos promocionando un producto a través de motivaciones sin decirlas, a través de colores, letras y frases que manifiestan ese deseo del consumidor.
Hay marcas que les dicen a las mujeres: “ven cómprame porque necesitas estar sexy está noche, verte como una “puta” para tu esposo”, sin embargo no son explícitos en su comunicación, esto en oculto, transparente para el consumidor y evidente para la marca. O simplemente hay otras marcas que le dicen a las mujeres: “hoy es el día de cocinarle a tus hijos porque hace mucho rato que no les preparas nada -eres muy mala madre-”, pero tampoco son explícitos en su proceso comunicativo con el consumidor, no le ofenden.
Ahora, ¿de dónde sale esa información? Sale del poder anterior: investigación, no es un invento del jefe de marketing o microempresario, en mercadeo se debe vender sin vender, conectando socialmente con el consumidor.
