Eso no ha cambiado. Sin embargo, hay muchos otros factores que si bien no han tenido la evolución completa, están en camino de suceder. Esas tendencias están próximas. En algunos mercados más maduros en temas de lealtad ya son una realidad. En el mercado mexicano aún estamos algunos años atrás; el primero que haga esta evolución en México será el que lleve el liderazgo en el segmento de la lealtad y seguramente tendrá muchos “early adopters” queriendo ser parte de ese movimiento.
¿A qué factores evolutivos me refiero? Hoy los que se dedican a la lealtad han entendido que si bien lo fundamental no cambia, si tiene que cambiar la forma en como estos factores se diseñan, se aplican, se comunican, se miden de cara a los socios. Algunos de estos factores son:
Los Puntos deben desaparecer
Hoy los socios de programas de lealtad están acostumbrados a escuchar la palabra puntos por todos lados. Pero puntos es una palabra genérica y muy ambigua, pues muchas veces se desconoce su valor real y pocos conocen para que sirven. Los programas que han evolucionado ya no hablan de puntos; se enfocan más en actividades y comportamientos de sus socios con el programa; acceden a badges o medallas que dejan descubrir nuevos beneficios, ofertas y experiencias con la marca.
Reconocimiento por el número de interacciones
Hoy los consumidores quieren ser reconocidos más por el número de interacciones con la marca que por los montos de sus compras. La lealtad es más profunda hacia una marca de acuerdo al número de veces que se tiene contacto con ella, independientemente del valor total de esas interacciones. Se puede interactuar con una marca una, dos o más veces por semana, a través de redes sociales, por el número de veces que usas dicho producto o servicio, usando gamification, etc…Una persona es más leal entre más contacto e interacciones tenga con la marca.
Incentivos y premios inmediatos
Los premios inmediatos están tomando cada vez más relevancia; los programas que aun basan sus redenciones en catálogos y premios en más de 3 días tendrán que pensar seriamente en una evolución; marcas como Amazon Prime entregan en 2 hrs y Uber Eats entrega comida en menos de 15 minutos. Aplicaciones y programas que permitan usar los incentivos ganados en el momento deseado, irán creciendo en relevancia y en número de socios dispuestos a otorgarles su preferencia.
Decir adiós a las tarjetas plásticas uniprograma
Ya nadie quiere traer en su cartera decenas de tarjetas plásticas que muestren la pertenencia a los diferentes programas de lealtad. El uso de la tecnología tiene que intensificarse para que a través de los teléfonos inteligentes se pueda hacer la migración del mundo de las tarjetas físicas al mundo de las billeteras digitales, en donde tengas tarjetas virtuales que permitan ganar incentivos y usarlos cuando se quiera.
Programas e Incentivos Personalizados
En base a la información que los programas de lealtad piden a sus socios, lo menos que deberían garantizar es que usen esos datos para otorgar incentivos y premios personalizados de acuerdo a las preferencias y consumos de cada uno de ellos. Adiós a los programas que siguen pensando que le pueden ofrecer a todos lo mismo; adiós al “one size fits all”.
Programas Ominicanal
Apréndete esa palabra pues la escucharás constantemente si es que no lo haces ya, pero serán pocos los programas de lealtad que la puedan implementar de forma implacable. Omnicanal se refiere a que el consumidor tenga la misma experiencia con la marca independiente del canal de acceso a ella; móvil, tablet, call center, tienda, etc…La experiencia debe ser la misma en todo momento, en todo canal.
Estas son algunas de las tendencias sobre las cuales la lealtad estará evolucionando en los próximos años. Anticipo que serán pocas las marcas que estén dispuestas a adoptar estas tendencias pues requieren tiempo e inversión para llevarlas a cabo. Las que lo hagan serán las líderes del segmento; las que no, irán perdiendo seguidores sobre todo entre los Millennials y Generación Z.
