Si te hicieras la pregunta profunda y sincera de si un descuento o un producto gratis cambia tus decisiones de compra, te sorprenderías con la repuesta, pues en muchos de los casos, cuando recibes algo gratis por tus consumos en una marca no necesariamente te hace ser más leal.
Te acuerdas de los stickers que recibías por comprar tus Subways de 30cms: “compra 8 y el 9 es gratis”. ¿Eso realmente cambiaba tus decisiones de a dónde ir a comer todos los días? seguramente que no, pero tu respuesta sería: “No cambia mis hábitos de consumo, pero es gratificante recibir algo gratis”.
He visto a muchos ejecutivos sentirse atraídos por dar algo gratis a sus clientes para ganar su lealtad. Mi pregunta inmediata para ellos es, ¿porque? Dar algo gratis como un gesto de gracias se ha convertido hoy en día en algo para reflexionar, y que los ejecutivos de marcas deben pensar más a profundidad antes de ofrecerlo. Esas decisiones de otorgar productos gratis o descuentos no necesariamente generan más clientes leales y más rentables.
Por supuesto que debes pensar en dar siempre las gracias a tus clientes, pero no siempre lo gratis es rentable, en muchas ocasiones es más costoso. Igualmente descuentos pequeños a los precios de las mercancías, parecerían inofensivos a la rentabilidad, pero si haces los números a detalle, te darás cuenta que no. Piensa en este ejemplo.
La venta de un producto en $ 500 pesos, puede tener costos de venta asociados de $ 400 pesos. Eso quiere decir que tu utilidad bruta es de $ 100 pesos. Si ofreciste un descuento de 10%, eso quiere decir que te quedará una utilidad neta de $ 50 pesos, o lo que en otras palabras se traduce como 50% menos de utilidad. La pregunta al final sobre este ejercicio sencillo es si ese descuento se tradujo en ventas incrementales y clientes nuevos a la marca. Probablemente no.
¿Cuándo entonces hace sentido tener un programa de lealtad asociado a tu marca?
1.- Cuando todas las marcas similares a la tuya están ofreciendo uno. Imagínate a una aerolínea que hoy en día no ofrezca un programa de lealtad. Estaría completamente en desventaja. Incluso las aerolíneas de bajo costo, ya que su estrategia de lealtad se basa en tarifas bajas.
2.- Si el beneficio gratis es un extra. En el ejemplo del Subway gratis, claramente esa es una pérdida de utilidad pues no está claro si genera ventas incrementales. Para evitar que eso suceda, lo que debes incentivar son más compras a través de vigencias en los tiempos de la promoción. Siguiendo el ejemplo del Subway, estableciendo un tiempo límite para poder acceder a tu sándwich gratis, incentivarás a que en el periodo de vigencia el cliente te visite más veces.
3.- Cuando los productos o servicios tienen poca diferenciación. Aquí claramente un programa de lealtad puede hacer la diferencia que buscas en tu marca.
La próxima vez que quieras dar algo gratis o dar un descuento para agradecer a los clientes su fidelidad piénsalo dos veces; ¿realmente lo necesitas hacer? Descuentos como estrategia de lealtad muchas veces es dinero tirado a la basura. Hay otras formas menos costosas de agradecer la lealtad. Siguiendo la regla “no prometas de más, pero entrega por arriba de lo prometido” te puede generar más clientes fieles que otorgar un descuento marginal.
