Las promesas son muy difíciles de cumplir, por eso, aquellas marcas que comunican un sinfín de ellas, terminan entregando grandes decepciones.
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En la Publicidad hay un gran principio que reza así: “Si dices mucho, no dices nada”, haciendo una clara referencia a todo ese cúmulo de información innecesaria que lanzan muchas campañas de comunicación, y que lejos de atrapar nuestra atención, crea confusión y diluye el impacto que se desea.
Muchas veces pretendemos comunicar todo en un solo material publicitario, en un spot de radio o televisión, o bien en una campaña promocional. Añadimos atributos a nuestra marca o servicio sin pensar antes en que éstos puedan cumplirse al pie de la letra o que realmente sean un factor de diferenciación con respecto a nuestra competencia.
Pensemos por ejemplo en la promesa del “precio más bajo”. Una estrategia muy arriesgada si consideramos que el costo de un producto o servicio es relativamente fácil de igualar por la competencia. Debemos tener cuidado además, de que sea una ventaja constante y evidente a los ojos de nuestros compradores. Quizá una apuesta más inteligente es el servicio. Marcas como Hard Rock Hotel o la aerolínea Virgin, si bien conocen la importancia de tener un buen precio, o al menos un precio justo, creen realmente en el valor que tiene la creación de una gran experiencia, algo que sus competidores muy difícilmente pueden igualar y sus clientes olvidar. Una experiencia que se convierta en su sello, que caracterice a su negocio y que justifique pagar un poco más.
Así, la Propuesta Básica es realmente lo que ofrecemos y nos distingue de los demás, lo que garantizamos cumplir por el pago que recibimos. Decenas de compañías venden boletos de avión, habitaciones de hotel, comida o ropa, pero pocas pueden ofrecer una Promesa Básica. Un bien que sólo ellos cumplan. Todo lo demás es paja, si acaso beneficios extra pero secundarios. Adquirimos productos o servicios por una sola razón y esperamos recibir al menos justo lo que vimos anunciado.
¿A dónde voy con todo esto y qué tiene que ver con el BTL? En que nuestra comunicación below the line debe girar en torno a la Promesa Básica. Y que ésta debe ser realmente atractiva para el comprador. Emplear sólo un mensaje, pero contundente y diferente. Si prometemos una gran experiencia, más vale que cada detalle o componente de nuestro producto o servicio esté diseñado en función de un solo objetivo: cumplirla. Aún más, rebasarla.
