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La fiesta de los #XVdeRubí desde el punto de vista de un ciudadano del marketing

No hay nada más sabroso que un evento exitoso.

Y depurando el debate ideológico de la opinión pública a favor o no de esta gran broma digital que se convirtió en un acontecimiento de México, el mundo y el altiplano potosino, intentaré analizar este evento desde el punto de vista de un trabajador del marketing que vive, sobrevive y convive con marcas, clientes, proveedores y audiencias todos días.

Yo sí fui a los #XVdeRubí y aquí estoy para contarlo.

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¿Por qué el monstruo digital de la fiesta de Rubí creció, creció y creció?

Tal parece ser que todo comenzó al grabar un video para invitar a todas las rancherías cercanas al poblado de La Joya, en el altiplano potosino del estado de San Luis Potosí.

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El origen real es incierto y a nadie a quien pregunté me proporcionó mucha información detallada. Probablemente este video causó cierta empatía en alguien que lo recibió. Esta aparente simpatía por la invitación en video es una ecuación antropológica muy compleja. Se piensa que la celebración de los quince años en México es una tradición en desuso pero no es así, es un rito muy arraigado en nuestro país. Una especie de celebración muy aspiracional en el que la quinceañera es la princesa de una monarquía muy a la mexicana. Algo así como aspirar a ser de la realeza por un sólo día. Una monarquía latinoamericana región cuatro. Y en un país, como México, clasista, dividido entre los pocos que tienen mucho y otros muchos que tienen poco, comenzó a circular la video invitación como una broma viral para burlase de la fiesta, el cliché de la familia, el ritual y de los mexicanos mismos.

A muchos les causó simpatía, risa y se generó una gran conversación sarcástica digital y antropológica que le imprimió fuerza y credibilidad.

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Como a las mentiras que se vuelven verdad de todos, llamadas a partir de 2016 “Fake News”, algo así como una ilusión que se vuelve verdad en proporción al número de likes, shares o vistas que tiene. Hace 20 años lo era presentado en la TV era verdad tan sólo por el hecho de ser visto ahí.

Si bien es claro que los medios tradicionales, al estar en una crisis de generación de contenidos y comercialización, impulsaron el movimiento y le dieron credibilidad. Todo se resume a que en un contexto de escasez de contenido relevante, desesperanza social, malas noticias e incertidumbre, el monstruo que nosotros mismos generamos, creció y creció y se salió de control.

Muchos hombres y mujeres de todas las edades y segmentos, hambrientos de pertenecer a algo, construir su identidad y vivir experiencias trascendentales offline, desencadenaron el monstruo digital de los XV años de Rubí para que devorara y aplastara sucesos realmente importantes que cubrió con su manto y se convirtió en pocos meses en una convocatoria de más de 3 millones de vistas en Youtube, 2 millones de conformados en Facebook y una asistencia aproximadamente 30 mil invitados.

La producción, las marcas involucradas y la logística del evento

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Producir un evento en donde no tienes muy claro la realidad de invitados que asistirán en proporción a la convocatoria y los confirmados, implica una logística muy compleja. Sin embargo, los organizadores lograron aterrizar la producción y que el evento no se cancelara. A la misa y la recepción con comida como chilaquiles y otros guisados de la región, Coca-Cola, Sprite y cerveza Tecate Light asistieron cerca de 5 mil asistentes, entre invitados y medios de comunicación. El aforo resistió perfecto y como es tradición en la zona, mucha gente no llegó a la misa y se unió al baile hasta las 12 de la noche. Así fue y todo salió como lo planearon, al baile asistieron cerca de 25 mil personas. Muchos de estos invitados llegaron para formar del contingente final cerca de las 12 de la noche.

Las marcas participantes, las que se quisieron subir y las que fueron rumor

Decían que el mole Doña María patrocinó todo el banquete. Pues si fue cierto o no, yo no vi ninguna presencia de marca de este alimento tradicional mexicano en ninguna parte del evento. También fue un gran rumor en publicaciones digitales que la empresa de telefonía mexicana Telcel invertiría para generar una red de datos suficiente para que los invitados usaran WIFI durante la fiesta. La realidad no fue así, a los que asistimos nos vendieron por 100 pesos licencias de WIFI por 2 megas con duración de una hora para conectarnos a nuestros dispositivos móviles porque no había señal de nada en ninguna de las rancherías y esto lo capitalizó una empresa de comunicaciones de Matehuala, una pequeña ciudad cercana a la celebración. La compañía de aviación InterJet se subió al chiste de la gran conversación, ofreciendo descuentos de hasta 30% para destinos como SLP. Yo compré mi boleto en esta empresa y los descuentos sólo aplicaban en horarios que no coincidían muy bien para la logística de los que asistiríamos a la fiesta de la adolescente.

XVdeRubi 3Las marcas que en verdad ganaron con los XV años de Rubí fueron marcas de San Luis Potosí como empresas de catering locales, los gobiernos municipales y el gobernador del estado, Juan Manuel Carreras López, que asistió para comer con la familia Ibarra y tomarse la foto con los medios, en exclusiva, que cubren la fuente del funcionario. Algunas marcas de moda del estado lanzaron campañas improvisadas para publicar fotos de la quinceañera modelando su línea. Los grupos musicales y de banda norteña que tocaron en el baile ganaron exposición con medios internacionales por el hecho de ser parte del espectáculo. Lo que pudo ser un acuerdo de intercambio entre los organizadores y los que manejan el talento musical. Quedan muchas cosas que aclarar que son rumor, no se proporcionó información con claridad o inciertas.

¿Qué resultados fueron exitosos de la fiesta de Rubí a nivel marketing?

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Se logró una gran convocatoria de medios mundiales, nacionales, regionales, locales y se penetró en la vida digital de muchos para difundir contenido de los detalles de la fiesta. Esto es un logro sin precedentes en la historia posmoderna actual. Muchos, sin saberlo, fueron utilizados estratégicamente para dar legitimidad a la convocatoria.

Lograron gran exposición la familia organizadora y los gobiernos involucrados.

Se generó un movimiento que fue capaz de crear gran empatía en millones de humanos en México y el mundo.

Se sacudió a la opinión publica para entrar un debate sobre los movimientos digitales, su alcance verdadero, impacto y efectividad. La posibilidad de crear con ayuda de las redes sociales y la vida digital, movimientos positivos o destructivos para la sociedad mundial.

El monstruo digital ya despertó desde hace algún tiempo y es incontenible para generar bien común o destrucción. Bienvenido el monstruo.

Actualización 04/01/2017

Nos buscaron mis amigos de Mole Doña María y Andrea Romero de la agencia de RR.PP EXtrategia para hacerme la observación de que ellos sí patrocinaron la recepción por la mañana de los XV años de Rubí. Con alrededor de 4,000 platillos servidos que incluyeron totopos, mole, queso, crema y pollo.

Seguramente yo no vi la presencia de marca porque el área donde se llevó a cabo el evento era muy grande y los banners estaban cerca de los sanitarios, pero los meseros que estaban sirviendo a todos llevaban en su delantal el logo y más tarde cuando fue el concierto los banners fueron llevados a esa área.
Gracias por su retroalimentación y saludos.

Mole Doña María en los XV años de Rubí
Mole Doña María en los XV años de Rubí

Escrito por Paco Santamaria

Director fundador de agencias de mercadotecnia de nicho y relaciones públicas como InTrend The Next Marketing, InTrend Sibarita y Party Animal, también es autor del libro Las Nuevas Tribus Urbanas, editado por Kätedra.

Estudió comunicación en la Universidad Iberoamericana y un posgrado en la Universidad Complutense de Madrid en producción audiovisual.

Asesora en comunicación a marcas como Adidas, El Palacio de Hierro, Mastercard, Diageo, Kantar Wordpanel, Expo China México, entre otras; representa a restaurantes como La Otra, James & Collins, La Rua, Jamón J. Jamón, para mercadotecnia gourmet.

Es columnista de Merca 2.0 desde hace cinco años. Cuenta con colaboraciones de estilo de vida y Tribus Urbanas en W Radio (Martha Debayle) y Newsweek en Español. En InformaBTL tiene un espacio de opinión que se publica semanalmente.

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