La psicología juega un papel muy importante en la mercadotecnia y dentro de ésta última cobra especial relevancia la conducta, entendida como el “conjunto de acciones con que un ser vivo responde a una situación”, de acuerdo al Diccionario de la Real Academia Española.
Una de las tareas del marketing consiste en persuadir al consumidor para que la respuesta ante un estímulo determinado lo lleve a adquirir o a decidirse entre un producto sobre otro como parte de una estrategia previamente definida.
Esto no quiere decir que las personas son vulnerables ante cualquier estímulo que la mercadotecnia o la publicidad provoca en ellas debido, entre otras razones, a que existen códigos de ética y restricciones legales ante los cuales deben regirse las empresas. Por si lo anterior no fuera suficiente, un estudio llevado a cabo por Statista demuestra que los primeros dos factores que intervienen en la toma de decisiones (y por lo tanto, en la conducta) son propios de cada individuo.
La misma investigación, realizada en 2015 dentro de los Estados Unidos, revela que la mayoría de los encuestados afirmó que la principal razón en la cual se basan al momento de elegir se debe a una decisión propia, no motivada (21 por ciento), seguido de los hábitos de consumo (17 por ciento).
Siendo los factores ajenos que influyen en las decisiones del individuo (y en los cuales las marcas efectivamente pueden hacer una diferencia), descuentos y promociones (16 por ciento), necesidades urgentes (16 por ciento), búsqueda de aceptación social (9 por ciento) y compras impulsivas (8 por ciento), entre otros.
Existen otras estrategias que con acciones aparentemente simples pueden llegar a generar un gran impacto.
Un ejemplo de lo anterior es representado por Domino´s Pizza, que llegó a México en 1989, y que fue un parteaguas en cuanto a la distribución de comida rápida con su campaña “A domicilio en menos de 30 minutos o es gratis”, lo que logró un cambio en la conducta al posicionar la acción de comer comida rápida en casa en lugar de ir por ella.
Otra muestra es Coca-Cola, que se ganó un lugar en la mesa de las familias mexicanas a la hora de la comida y cuya estrategia en la actualidad consiste en generar un cambio en el consumidor para así, contribuir directamente con su bienestar y salud al ofrecer, por un lado, un portafolio amplio de productos con bajas calorías y por otro, porciones más pequeñas de la famosa bebida. Sumado a esto, el rediseño de su imagen hace uso de la más que posicionada marca emblema, la Coca-Cola regular, para incentivar el consumo de las variantes Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero y Coca-Cola Life; que junto con otras estrategias (como la ampliación de la distribución, activaciones, etc.) buscan lograr un cambio en las costumbres del consumidor para contribuir a su bienestar.
De esta manera, las empresas intentan modificar la conducta de las personas, ya sea ofreciendo una ventaja competitiva en la cual nadie había pensado anteriormente -como en el caso de Domino´s- o simplemente ofreciendo mayores opciones -tal y como lo hizo Coca-Cola- aunque, claro, siempre serán las personas quienes tendrán la última palabra y quienes finalmente decidirán directamente en su bienestar.
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