Como diría Don Draper en la increíble serie Mad Men al darle un consejo a la señorita Olson para que pudiera atender un desaguisado que oscilaba entre la genialidad y la insubordinación del equipo creativo. Don usa su voz directa y sin rodeo para decir: “si quieres respeto, entonces ve tras él y gánatelo”.
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En el mundo publicitario para ganarse el respeto se debe llegar a una lógica muy sencilla, hacer publicidad, pero buena publcidad. Lo complejo del asunto es que aunque la receta del cómo suele estar cada vez menos velada, lo que también es cierto es que una base fundamental es la calidad, el punto es cómo adjetivizar la calidad cuando hablamos de ideas, cuando hablamos de marcas y campañas.
La respuesta es muy sencilla, desde mi punto de vista se relaciona directamente con la ejecución de las ideas, es en la praxis cuando podemos ver que agencia, creativo y asesor, tiene la capacidad de aterrizarlas con gracia y sin turbulencias.
En el BTL el reto es mayor, pues mientras que la calidad de ejecución en las herramientas ATL suele ser dispensada o incluso tiene la cualidad de remediarse de una u otra forma, en el BTL las cosas se perciben de manera más cercana por parte de las diferentes audiencias, la tarea es no comprometer una idea brillante por malas prácticas al momento de echarla a andar.
Para prevenir se deben realizar pruebas piloto, se debe instrumentar un formato con los parámetros que se tienen que cumplir antes de concluir una campaña, además de trabajar en grupos focales en donde se retroalimente sobre el proyecto.
Horas antes de escribir mi colaboración me topé con un comercial de un shampoo anticaspa, donde Jacqueline Bracamontes se cruza con una persona en la calle y le propone un reto. Este ejemplo mezcla el ATL y el BTL, sin embargo, evidencia la calidad al comprometer el esfuerzo publicitario por la calidad.
Estamos de acuerdo que se debe ver casero y espontaneo, pero eso no significa que la calidad del video deba ser malo, que las tomas sean espantosas y que la participación de Jacky sea aburrida e incluso la desmerezca en su apariencia. Ella es una mujer muy guapa, la he visto en persona y es un crimen que termine en un comercial que parece haber realizado un “reto”, que a todas luces se sabe no existió.
El reciclaje de ideas es otra constante en el mundo publicitario, tal vez por eso lo que hizo la Head & Shoulders fue tropicalizar una campaña llamada “reto frescura” dirigida a Colombia y Venezuela, para “re-frescarla” con una malísima ejecución, le comparto el video anterior al de Jacky para que se formule sus propias perspectivas, aunque se que su óptica ya esta sesgada pues he pecado al adelantarme al video.
Lo que he hecho sucede cuando algo es chafa, nos olvidamos de la verdadera excusa para concentrarnos en el horror que nos provoca lo mal hecho, si queremos que el mensaje realmente funcione, vayamos tras ese respeto y ganémoslo.
