Justo cuando el prospecto ha decidido darnos su atención, que capturamos por una serie de acciones diseñadas para lograrlo, se activa la estrategia encaminada a volver este prospecto en un comprador.
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La estrategia se lleva a cabo en el punto de venta, que puede ser la tienda, el lineal, la entrada al supermercado o gran superficie, un stand o incluso a través de un dispositivo, si recordamos que la venta no solamente se refiere a una transacción comercial sino a la entrega de información por ejemplo.
En cualquiera de los casos, la estrategia aplicada para el comprador o al que hoy muchos llaman shopper, tiene el único objetivo de activar la compra. Es un momento único, pues la persona está próxima a tomar una decisión, que bien puede estar influenciada por todo lo que sabe o ha visto del producto o el servicio… es el momento para “cerrar la brecha entre el top of mind y la decisión final de compra”. Este momento es preciso para permitir que cada persona tenga una experiencia con el producto, el beneficio, el concepto, y compruebe con sus sentidos (uno, dos… o ideal que sea con los cinco sentidos), lo que se le ha prometido. Es el momento de verdad. Prueba el producto. Evidencia el beneficio. Vive el concepto. Y esta experiencia va acompañada de argumentos de compra entregados por los facilitadores o impulsadores del producto, por argumentos que evidencien la oportunidad única que tiene el prospecto para aprovechar ese producto, ahí y en ese momento (aquí y ahora); y entonces toma la decisión y se convierte en comprador.
Pero las acciones BTL no pueden permanecer todo el tiempo en un solo escenario ni por un indeterminado tiempo; por eso el impacto y la memorabilidad que causen en los compradores debe ser muy importante, para que éstos se conviertan en multimplicadores de esa experiencia a otras personas, y entonces los referidos se conviertan en nuevos compradores.
Cuando las actividades BTL dejan un punto de venta, la comunicación retail deberá estar encaminada a continuar la venta; por lo tanto los mensajes no deben tener el objetivo de informar sino de activar la compra de los consumidores, a través de frases y palabras que den esa orden.
En retail identificamos tres principales clases de comunicación dirigida a activar venta: La emocional. La de valor. La de Conveniencia.
La primera, relacionada con la emoción, el cuidado de la familia, de los infantes, del cuidado personal. La segunda relacionada con el significado del producto para el consumidor; el valor nutricional, la calidad, la tradición. Y la tercera que tiene que ver con el precio, la oferta, la promoción, la oportunidad única, la ganancia.
Lo anterior, es quizás un abre bocas de todo lo que se puede hablar, hacer y descubrir en el punto de venta para lograr que el prospecto se convierta en comprador o shopper. La acción más preciada por todos los clientes.
