El valor de las ideas. Ese “aparentemente intangible” valor que es motivo de discusiones entre las reas financieras y de marketing. ¿Cuánto vendieron? ¿Valen lo que pagamos por ellas?
Ante una idea propuesta, primero es preciso determinar si en realidad ésta vale algo. Es un tema muy complejo y aunque es verdad que los gustos y preferencias son subjetivos, lo cierto es que una idea con valor, debe cumplir con 4 premisas:
- Es universal. Las grandes ideas no tienen fronteras de ningún tipo, ni culturales, ni regionales ni sociológicas. Son claras en cualquier región, para cualquier cultura y en todos los segmentos de mercado. Pensemos en los conceptos creativos empleados por macas como Coca-Cola, Apple, Microsoft, Nike o Adidas, por ejemplo. No son locales ni requieren explicaciones.
- Es Holística. Una idea que sólo sirve para una campaña de televisión, que no puede adaptarse a impresos o que se queda corta en los medios digitales, no sirve de mucho. Nunca tendrá un gran impacto la campaña que sólo se transmite en un solo medio o cuyo concepto no es apto para adaptarse de manera natural a cualquier otro, ya sea sonoro, audiovisual, impreso, vivencial o electrónico.
- Es redonda. Sin fisuras. Con un principio y un fin. Adecuadamente estructurada y sin lugar a la más pequeña duda. Bien labrada y muy difícil de mejorar. Para lograrlo, normalmente se descartan muchas ideas y se somete al análisis y escrutinio de los críticos más agudos para descartar posibles defectos.
- Es original. Parece obvio pero muchas veces lo pasamos por alto. Rara vez nos encontramos con un ejemplar que nada tenga que ver con lo que hay o ha existido en el mercado. El valor de la originalidad es quizá el más importante, aunque no debe ser considerado de manera individual. Es en la originalidad donde se pesa el valor de una agencia, por su materia prima.
Pero, cómo determinar cuánto vale. Depende de cómo se entregue la idea. Además de las 4 premisas anteriores, es importante considerar otros aspectos:
Si sólo se recibe una frase (selling line) o la descripción de un concepto, el costo deberá ser bajo. Si por el contrario, de manera profesional incluye beneficios adicionales como una guía de ejecuciones y aplicaciones de acuerdo a las características de cada canal de comunicación, el valor es mayor. Si además se entrega ya con las ejecuciones, sube. Y si incluye un plan anual calendarizado, tiene mayor valía. Si se añade el servicio de asesoría en cuanto a sus aplicaciones y ejecución, podemos aceptar un precio todavía mayor.
Después, los resultados en cuanto al cumplimiento de objetivos, el crecimiento y las ventas, revaluarán el costo. Serán un gran termómetro para saber si pagamos una ganga, lo justo o fuimos timados.
