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Industria del lujo: ¿cómo crean lealtad?

México, territorio ideal para las marcas de lujo.

A pesar de ser una población con una economía tan desigual, la industria del lujo crece año con año en nuestro país: México está en el Top 10 a nivel mundial de ventas con crecimientos sostenidos año con año dentro de esta industria.

Muchas notas y artículos se escriben sobre esto. No sólo los más ricos son los que compran en el segmento de marcas afluentes; también una población de clase media y media alta son las que quieren acceder a artículos de las mejores marcas.

No voy a entrar en la polémica de si lo hacen por ser “wanabis” o porque si tienen la capacidad económica para comprar, pero muy frecuentemente me encuentro con personas que traen un súper reloj y visten todo de marca, pero están pagando su coche en cómodas mensualidades, siguen viviendo con sus papás o tienen las tarjetas hasta el tope…

¿Hay lealtad detrás de esta industria de lujo?, o solamente se trata de querer pertenecer a un grupo de personas que también usan los mismos productos o servicios. ¿Podríamos afirmar que las marcas de lujo son efectivas creando lealtad en sus consumidores? ¿Cómo ven las marcas de lujo a los programas y estrategias de lealtad? ¿las ven diferente que el resto de las industrias? Hay un poco de todo detrás de estas preguntas, incluyendo que difícilmente encontrarás un programa de puntos o cashback detrás de estos nombres prestigiosos. Al final, son varios los elementos y estrategias que las marcas de lujo establecen, y que son los que crean lealtad eficaz entre sus consumidores:

  1. Calidad: sin duda alguna, uno de los elementos más importantes en la creación de lealtad. Los artículos de lujo se diferencian por tener los mejores materiales y procesos de producción. Unos zapatos Louis Vuitton que podrían costar $17,000 pesos; hechos a mano, con la mejor piel y acabados y que quizás te duren 5 años o más de uso. Los clientes de este tipo de marcas buscan la calidad de lo que compran; están dispuestos a pagar lo que sea porque saben que están pagando por un producto de altísimos estándares de producción y calidad final.
  2. Servicio: la lealtad puede también ser al servicio a clientes. ¿Porque los clientes están dispuestos a pagar una anualidad de más o menos USD$ 5,000 por una tarjeta Centurion de American Express? Mucho de este pensamiento irracional o demanda inelástica se debe a que los consumidores pagan por tener acceso al mejor servicio a clientes que puede ofrecer cualquier institución financiera. ¿Cómo es el servicio pre, durante y post venta de un Bugatti? Como dice la misma marca: “Esforzarse por alcanzar la perfección en un auto, también incluye la perfección en el servicio” El personal de servicio de un Bugatti, puede volar a cualquier parte del mundo para hacer reparaciones, mantenimiento o servicio de un Bugatti. La marca les denomina “Flying Doctors”. Los dueños de un “Bugatti Chiron”, al momento de desembolsar un monto de €$ 2.4 Millones para comprar un auto con producción limitada a 500 unidades, lo mínimo que esperan, es el mejor servicio durante todo el proceso de compra y después de la compra. No hay espacio para recibir un “No se puede” como respuesta.
  3. Acceso a Experiencias Exclusivas: sin duda alguna, un elemento favorito de los amantes de las marcas de lujo. ¿Qué se siente cuando el diseñador Valentino, creador de vestidos con precios de USD$ 7,000 o bolsas de USD$ 2,200 te deje entrar a sus boutiques en horarios especiales y puedas convivir con estrellas del cine y del mundo del fashion? Sin pensarlo dos veces, eso genera admiración y apego a la marca. Eso en otras palabras, es lealtad, que pagas, pero a cambio, recibes un trato diferenciado, acceso a experiencias únicas y exclusivas. Otras modalidades como acceso a los talleres de confección y diseño, pláticas personalizadas con los diseñadores, etc…Las marcas piensan que haciendo esto, lo que están creando son fuertes lazos con las firmas. Gucci invita a los clientes que más gastan en la marca a eventos ecuestres, al festival de cine de Cannes, entre otros shows. También, está realizando tours a los talleres centrales de la marca, en Florencia, para que conozcan la historia que hay detrás de la firma italiana. Estas iniciativas hacen que los consumidores se sientan comprometidos con la marca y sus valores, entiendan la historia, tradiciones y calidad que al final logran ganar una lealtad absoluta y completa.
  4. Sentido de Pertenencia a un Club selecto: las marcas como LVMH están creando nuevas formas de sentido de pertenencia; lo que hacen es crear clubs selectos de personas “VIP” a la cuales les ofrecen acceso y derecho a tener viajes exclusivos, desfiles de modas, shows, colecciones, entre otros. Este grupo lanzo “Luxup”, para darles a sus clientes un tratamiento “único”. El sentido de pertenencia a una marca se logra cuando eres parte de un club de gente como tu (lo que sea que signifique esto último….).

La lealtad hacia las marcas de lujo, es sin duda alguna, creada gracias a los atributos que las mismas marcas tienen alrededor de sí mismas; no hay necesidad de ofrecer descuentos en precios (en contra de las políticas de todas estas firmas lujosas), promociones o programas típicos de puntos.

Los consumidores hoy están buscando más que solo tener una experiencia de compra; personas en sus 50’s altos o 60’s bajos de edad lo que buscan además de tener sus guardarropas llenos de las mejores marcas, es tener acceso exclusivo a experiencias y recibir el mejor servicio a clientes y atención personalizada.

Se sienten únicos y exclusivos, aunque tengan que compartir su “exclusividad” con otros 17 millones de millonarios que existen en el mundo **.

**De acuerdo con un reporte de Boston Consulting Group.

 

 

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Escrito por Alejandro GonzálezSaúl

Alejandro es un apasionado de la Lealtad, Customer Intimacy, IoT, Big Data, CRM, Marketing BTL y Desarrollo de Nuevos Negocios. Ha podido colaborar de forma directa e indirecta con los programas de lealtad más importantes de México, como Membership Rewards, Club Premier y Mastercard. Enfocado en temas digitales, nuevas tendencias en Retail, Estrategias de Lealtad, Omnicanalidad y en general, en cómo mejorar la experiencia del cliente con la marca. Es Consultor, Expositor y Orador para la Revista InformaBTL y Merca 2.0. Ex alumno del ITAM.

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