Insistí mucho porque la idea, además de loca, me parecía muy subversiva. Me puse muy necio. Me enojé y frustré porque mi grandiosa idea de mercadotecnia de guerrilla no fue autorizada por el área legal de la marca con la que trabajaba.
Hace poco me enteré por un colega español la tragedia que vivieron los clientes y participantes de lo que parecía una gran idea de la marca AXE. El concepto se llama AXE Apollo y es, de primera mano, una idea genial de activación pero que resultó una tragedia para todos los involucrados. AXE Apollo consistía en un principio muy simple: Hacer una selección en España de las mujeres y hombres más valientes y arrojados para que al ganador de entre todos los concursantes fuera enviado en una misión como el primer astronauta español para dar la vuelta el mundo a una altura de más de 100 kilómetros sobre la superficie que respiramos. Todo esto endulzaba la oreja, generaría muchas notas de prensa y reputación en redes sociales de la marca. AXE estaba ante una jugosa oportunidad de generar mucho ruido. Sólo un pequeño detalle muy importante. No pensaron en los riesgos.
Todo salió mal ese día. En las semifinales a punto de llegar a la etapa final en Orlando, a la agencia de experiencias española organizadora -Grupo Team- se le ocurrió la brillante idea de organizar un salto de entre los grandes finalistas seleccionados de 17.304 españoles que se inscribieron para ser el primer astronauta español para un viaje astral patrocinado por el programa AXE Apollo. Un salto de altura con un traje artesanal confeccionado por ellos mismos. El espectáculo sería asombroso y el ruido más.
La realidad es que ese 22 de junio de 2013, Yaiza Schmöhe Ollero, una española casi pierde la vida por tal prueba. Con muchos traumatismos fue internada en un hospital que ella misma pagó. La competencia y la agencia se lavaron las manos, la marca también volteó a otro lado como si nada hubiese pasado. No hubo declaraciones ni responsabilidades. Una tragedia para los clientes y para la imagen de la marca. Quizá una muerte anunciada en el mercado español. AXE en vez de glorificarse, terminó por cavar su tumba en el mercado ibérico pues la opinión pública y las redes sociales no dejaron atrás el incidente.
¿Que hacer en una actuación loca, contracultural y arriesgada?
- Hacer una lista de todos los riesgos posibles, siempre pensando en los peores escenarios.
- Contratar y asesorarse con un abogado especializado en este tipo de eventos.
- Contratar un seguro de activación y eventos.
- Tener mucho cuidado con los tontos. Lo más peligroso que existe en este mundo es un tonto con iniciativa. Cuidado con las grandiosas ideas.
- Responder y responsabilizarse si pasa algo que afecte a terceros durante el evento activación. Dar la cara y pedir perdón.
