Brasil.- Un caso de éxito del Banco Do Brasil en 2006 nos da el eje clave de una de las estrategias below the line más importantes de la industria: el marketing directo. ¿Cómo una acción particular dirigida a un grupo pequeño de clientes puede crear engagement masivo con una marca? Aquí la respuesta.
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La vieja creencia de que las acciones de comunicación masivas impactan más y mejor a nuestor target podría quedar en entredicho cuando campañas below the line muestran su efectividad masiva con menores presupuestos.
Expertos en la industria hablan más sobre cómo el consumidor ha cambiado, cómo la segmentación es la palabra que marca tendencias y cómo el reto de los anunciantes es ir de lo particular a lo general y buscar esa conexión con el cliente reconociendo a los grupos diversos que pueden conformar su target.
El cliente de hoy se está preguntando cuál es el valor agregado de una marca, el cliente pregunta directamente ¿qué tiene esta marca que no tengan las otras? ¿qué la hace diferente?. Entonces ¿cómo respondemos a este cuestionamiento?, esa es una pregunta que la empresa debe hacer hacia dentro de su organización y después devolver la respuesta cargada de intención y acción para diferenciarse de su competencia.
En 2007 el Banco do Brasil, una de las instituciones financieras más importantes del país sudamericano con más de 23 millones de clientes en ese entonces, dio un ejemplo de lo que significa personalizar y diferenciar su servicio. En colaboración con la agencia Artplan desarrolló la campaña All yours, cuya acción principal consistió en renombrar la fachada de 300 sucursales con nombres de pila de algunos de sus clientes. La idea: hacer sentir que el Banco do Brasil es el banco de cada brasileño.
La campaña obtuvo gran atención de medios masivos y logró un impacto contundente al duplicar el número de nuevas cuentas.
La sensibilización hacia el consumidor y la correcta comunicación de esta empatía logró generar engagement con la empresa, hacer sentir especial al cliente y diferenciar a la marca. La estrategia de reconocer al cliente y hacerlo sentir identificado y especial ha sido utilizada por otras marcas, entre ellas Coca Cola, que emprendió en Australia una campaña para poner el nombre de sus consumidores en las botellas, o Sabritas en México que realizó una campaña para poner el rostro de los fans en el empaque de su producto. La personalización es la palabra clave del marketing directo, es hablar frente a frente con el consumidor, de forma particular y no masiva, y lo más sorprendente es que no es necesario hacerlo con millones de clientes para impactar a gran escala.
Por Nuri Cobos
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El autor de este artículo...
Nuri Cobos Tinoco – que ha escrito 990 artículos en Revista InformaBTL: Promociones, Activaciones y Below the Line.
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