Las nuevas estrategias del marketing de lujo
Por: Bernardo Flores Heymann
Hace 20 años la firma Johnnie Walker creó una categoría súper premium de whisky, el resultado Johnnie Walker Blue Label, o Etiqueta Azul. El objetivo de este nuevo producto eran consumidores especiales, que viajan mucho, que comieran en grandes restaurantes y disfrutaran del buen vino.
“Dos décadas después tenemos un blue world porque Etiqueta Azul se ha convertido en algo más que whisky, se ha convertido en una experiencia”, asegura Jonathan Driver, embajador internacional de la firma.
Justo por esa razón, la firma de El Caminante desarrolló una serie de accesorios que reflejaran la marca y tomaron el logo de la empresa como inspiración para esta colección de equipaje de dos piezas: la weekender y la overnighter, diseñadas y creadas por Bill Amberg.
Ese producto llega a México por tratarse de uno de los mercados más importantes para la firma, ya que se ubica en el cuarto lugar en consumo después de Estados Unidos, Japón y Francia.
El diseñador inglés creó 350 piezas de la weekender, de las cuales, 13 están destinadas al mercado mexicano a un precio de mil 500 dólares cada una.
“Para este tipo de productos hay que ser muy cuidados con la distribución. No podemos venderlo en cualquier lugar, entonces somos muy específicos al momento de elegir dónde estará disponible. Posiblemente lo más importante aquí no es la estrategia de marketing sino la gente que hace el posicionamiento”, dice Driver.
La inspiración para este producto, según Amberg, vino con la figura de “el Caminante”.
“Empezamos a investigar quién y cómo es el consumidor de Etiqueta Azul y descubrimos que se trata de un caballero moderno, elegante y que viaja mucho”, apunta el diseñador.
Marketing, productos de lujo y México
Acorde a Jonathan Driver la definición de lujo ha cambiado en los últimos 30 años.
“Hace años el lujo se demostraba en cómo las cosas te hacían ver, ahora, el lujo está cambiando porque la economía lo hace, el consumidor actual quiere conocimiento”, comenta el embajador.
La importancia de México para la firma es que el mercado nacional tiene cierta apreciación y jerarquía por el valor del producto. Para Driver, la razón por la que en el país hay branding y marketing de productos de lujo es porque la gente tiene un conocimiento y entendimiento previo del tipo de productos.
“Esto aplica con la ropa o con los coches, siempre sabes hay más. En los mercados en los que no hay entrada para los artículos de lujo es porque no hay entendimiento de los diferentes niveles de trabajo artesanal que se hace, ni de los diferentes niveles de valor que se dan por ese trabajo”, menciona Driver.
El embajador global de Etiqueta Azul considera que hay un nuevo set de reglas que se están generando para el marketing de accesorios lujosos, que justo nacen de la necesidad del consumidor por tener una relación con el producto.
Johathan Driver cree que los clientes ya no quieren comprar cualquier producto, sino que buscan la experiencia completa y generar pertenencia. “La gente busca en el lujo algo personalizado e individual”, afirma.
Para entrar de lleno en el siglo 21 los productos tienen que estar más integrados con sus consumidores, y es ahí dónde entra el nuevo sentido del lujo.
“A la gente le gusta saber de su producto porque así puede justificarse de lo que compra, habla de eso y se integra”, cerró Jonathan Driver.
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