A Discreción

De la Ad-ministración y otros asuntos

Por Joan Alvares Lamarca

Los publicistas anglosajones, dados a los juegos de palabras, no tardarían en advertirnos que Administration contiene el término Ad, anuncio en inglés. Juegos aparte, lo cierto es que publicidad y Administración mantienen una relación particular.

Tal vez, por ser el primer anunciante en cifras de inversión, la Administración es un cliente muy pretendido. Es buen pagador: paga tarde pero paga; lo cual hoy, con muchas agencias víctimas de los impagos, es un punto. Y no siente la necesidad de traducir el resultado de las campañas en ventas; sencillamente no tiene qué vender.

En España recientemente hemos asistido a polémicas acerca de los criterios que regulan las campañas institucionales, como de la Dirección General de Tráfico adjudicada a TBWA, cuyo sistema de votación fue unánimemente repudiado por los demás candidatos. Ciertamente el amiguismo es un riesgo inherente a cualquier concurso, sea éste público o no. Con la salvedad que en lo público cualquier irregularidad (o la percepción de la misma) merma la credibilidad de las instituciones públicas.

Seguramente la solución pase por reformular las bases, por optimizar las inversiones en favor de campañas de más impacto y menor costo, por innovar en los soportes. Pero, ante todo, por invitar al ciudadano en la toma de decisiones. Como la aerolínea Spanair, participada por las instituciones y que bajo el concepto de co-creación, ha puesto su nueva imagen a votación mediante el 2.0. Chapeau.

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